近日，有消息称，抖音正在降低对达人直播（达播）的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。据报道，一位接近抖音的人士称，字节跳动确实有计划降低抖音平台的达播比例，该人士认为这也与抖音希望改善电商结构，持续扩大货架电商的比重有关。
同时还有报道援引接近抖音相关人士透露的消息称，今年抖音商品卡（含橱窗、搜索、抖音商场、猜你喜欢等）带来的GMV（商品交易总额）将占到整个抖音电商大盘的40%以上，到2025年这一比例将达到50%以上。
但随后抖音电商相关负责人否认了上述“降低达人直播流量分配比例”的说法，并表示该消息不实。字节跳动方面也对证券时报·e公司记者回应称：“信息不实，没有降低。”
“抖音降低大人直播比例，提高货架电商比重，此消彼长，意味着抖音从直播电商向货架电商转型，虽然抖音否认了这个消息，但抖音肯定希望引进更多品牌合作方，经过多年的发展，抖音电商面临的问题主要是内容和直播带货的商品主要是个性化商品，大量品牌商品的销售主力还是在传统电商平台，因为标准化商品通过直播达成的交易数量并不多，而品牌商品更熟悉货架电商的销售模式。”工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林对证券时报·e公司记者表示。
值得一提的是，今年5月，有消息称，抖音电商销售额增速首次放缓。报道显示，经过多年超高速扩张后，抖音电商也归于平稳增长。抖音电商在2024年一季度的销售额超过了7000亿元，同比增长超50%。其中，1、2月累计同比增速超60%，3月同比增速则下滑到40%以下，4月同比增速与3月区别不大。2023年，抖音电商的销售额单月增速基本维持在50%到70%之间。抖音电商还在今年调整了目标优先级，价格力成为第一，之后是完美订单率、月支付用户数量。
此前的2月7日，抖音电商的确上线了达人选品价格标签，在精选联盟等达人选品界面，低价产品将被打上“全网低价”“低价好卖”“低价扶持”等标签。打上低价标签的产品容易获得更多流量曝光，价格较高的产品将收到可能影响流量的提醒。
在盘古智库高级研究员江瀚看来，抖音电商在今年的目标优先级调整中，将价格力置于首位，这反映了在当前市场竞争环境下，价格战成为了吸引和留住用户的重要手段。然而，过度依赖价格战可能导致利润空间压缩，影响企业的长期健康发展。同时，这也可能意味着抖音电商在品牌塑造、产品质量、用户体验等方面需要进一步提升，以摆脱单纯的价格竞争，实现更高质量的发展。
“抖音电商目前的发展瓶颈主要体现在两个方面，一是增速放缓，面临增长动力减弱的挑战；二是市场竞争激烈，需要平衡价格与品质的关系，寻求更高质量的发展路径。为了突破这些瓶颈，抖音电商可能需要加强产品创新、优化供应链管理、提升用户体验等方面的工作，以增强自身竞争力，实现可持续发展。”江瀚对记者表示。
实际上，目前，抖音电商已经实现了向"全域兴趣电商"的转型，并且将商城、橱窗等货架电商场景作为未来重点发力对象。据抖音电商方面不久前发布的报告显示，今年618大促活动中，抖音电商投入流量资源和消费券，鼓励商家、达人双向经营货架场景和内容场景，不断激活消费市场。
报告显示，5月24日至6月18日，平台直播累计时长达1.49亿小时，超19万名作者带货GMV同比增长300%，头部达人稳定发挥影响力，拉动交易增量。抖音电商整体动销商品数较去年同期提升50%，动销商家数量较去年同期增长35%，平均每天有超150万个产业带中小商家在平台达成交易。在货架场，超值购频道颇受欢迎，成交额同比增长150%，万人团活动订单量环比4月增长101%。
除了抖音电商外，另一家兴趣电商巨头——快手电商也正在积极布局泛货架电商场景。
6月20日，快手电商发布618大促阶段数据显示，泛货架场已成为快手电商全域经营的新增长点。数据显示，5月20日至6月18日，平台泛货架支付订单量同比增长65%，泛货架支付用户数同比增长57%；搜索支付订单量同比增长55%，搜索支付用户数同比增长58%。同时，短视频场域交易增速持续走高，平台短视频购物车GMV同比增长66%，支付订单量同比增长62%。
