极兔第一家外部投资机构创始人:极兔在印尼哪些经验可借鉴?

来源:混沌商学院 2024-10-08 10:28

2023年10月,极兔速递在港交所上市,市值一度超1000亿港币,成就去年港股最大IPO。又因其是中国企业家在印尼创立的公司,所以也被称为"东南亚出海第一股"。


作为一家2015年才成立的快递公司,极兔速递为何能在印尼市场迅速崛起,成为印尼最大的快递公司,并向全球扩张?


当下,中国企业出海已然是热门话题,在国内市场增长放缓的背景下,越来越多的企业将目光纷纷投向海外市场,尤其是大公司对此非常焦虑,甚至喊出了"不出海就出局"的口号。


然而,面对陌生的市场环境、复杂的地缘政治形势和激烈的国际竞争,中国企业该如何破局、在海外市场实现指数级跨越?


印尼市场又有哪些得天独厚的优势,使之成为众多中国企业出海的首选目的地?ATM Capital,极兔速递的第一家外部投资机构,也是它最大的机构股东之一。

1728354557960580.png

近日,ATM Capital 创始人屈田做客混沌,为我们厘清中国企业出海的两大路径,分析东南亚和欧美市场的差异、印尼市场的独特机遇和成功案例,以及分享给创业者的出海建议。


一战成名的 ATM Capital


2017年,ATM Capital 成立,它是首家中国背景、专注于东南亚市场的风险投资机构,总部设在印尼雅加达。ATM Capital 基金第一次出手,就投资了极兔速递,成为其第一家外部投资机构,也是它最大的机构股东之一。到目前为止,我们在管规模已超过 10 亿美元。


在我看来,ATM Capital 具有以下几点优势:


第一,投资团队足够专业。团队战略判断力强,对中国和东南亚的市场和行业同时有着深入研究,能够先于其他人看到市场的大趋势和机会,且能够同时从产业和投资角度去判断一个公司的价值。


第二,团队重视投后。由于 base 在东南亚,能够拿到行业第一手数据,深入做投后;同时会通过被投公司积累的数据库更好地了解市场;最后,完成投后分析后能够中立客观地给创始团队反馈建议。


第三,保持定期复盘的习惯。无论项目投得好不好,都会进行全面复盘和学习,对于错失的投资机会也会进行复盘,总结原因。


第四,足够了解市场。由于东南亚第三方数据可信度低,团队花费了大量时间做市场调研,并且持续关注同行和本地基金的动作和交流。


走在前列,选择出海


为什么大家现在这么关心出海?


首先,基于企业自身增长的需求。现在中国市场增长放缓,企业需要寻找新的增长点,而对出海有一定布局的公司,海外业务增长要比国内快,盈利情况更好,比如拼多多。


第二,近年来创业机会稀缺。在中国,新兴创业公司面临激烈的竞争,市场空间越来越小。创业者需要去海外寻找机会。


第三,海外市场更加广阔。海外新兴市场的本土企业竞争力相对较弱,同时欧美日韩巨头尚未深耕,为中国企业提供了广阔的市场空间。


关于中国企业出海,实现全球化,我认为主要有两种模式:一类是中国企业出海,即国内头部企业先在本土取得成功,再将产品和服务延伸到海外。成功案例包括拼多多的 TEMU、滴滴和 TikTok。值得注意的是,企业出海成功要求团队有非常强的国际化能力和海外创业精神。


另一类是 " 生而全球 " 的企业,即创始团队以中国人为主,国内经验、资源丰富,以海外为基地开始创业。这种公司具有全球化能力,经营模式在一个市场验证成功后,可以进一步拓展到其他市场,成为全球型企业。成功的案例有我们早期投资的极兔速递,以及 " 东南亚小腾讯 "Sea。还有全球快时尚领域的电商巨头 SHEIN,它的收入规模已经超过了原来的快时尚巨头 ZARA。


出海首先需要选定市场。关于市场的选择,下面我将以大家选择最多的两个市场,即东南亚和欧美为例,进行比较和梳理:


从市场规模来看,东南亚其实是一个相当大的市场。


东南亚人口总数将近 7 亿,整体看,人口实际仅次于印度和中国。GDP 总量如果按国家排能排到第 5 名,预计到 2027 年,东南亚的 GDP 总量会超过日本,居全球第三。整个东南亚这几年的经济增速非常快,尤其现在全球供应链重组,很多供应链都往东南亚转移,本地年龄结构年轻,消费市场也非常旺盛,所以未来 10 年、20 年当地经济还存在高速增长的空间。


而欧美市场的存量规模大,用户的消费能力非常强。市场客单价也远远超过东南亚。因此,企业做欧美市场的好处是客单价高,短期销售额增长非常快,如果能找到比较好的渠道销售产品的话,利润不错。


从风险角度来看,现在全世界面临越来越激烈的地缘政治风险,东南亚市场的风险相比欧美市场要小。


首先,东南亚主要的国家在国际局势中处于比较中立的地位。因为本土的企业不够强,大部分依赖进口,所以市场对外资是比较开放的。其次,历史上有大量的中国人移民到东南亚,东南亚很多国家头部的富豪都是华人背景。所以东南亚对中国人是相对比较欢迎的。而美国市场的地缘政治风险非常大,尤其做科技的企业,现在根本没有办法去美国发展。欧洲也存在很多不确定性。东南亚手机行业基本被中国手机品牌主导,但欧美市场还是以欧美品牌为主,中国品牌市场占有率比较低,这就跟地缘政治、贸易壁垒有很大的关系。


另外,中国企业去东南亚发展具备技术的优势,但在欧美发展技术优势就不够明显了,更多靠的是卷和提升用户体验。比如 SHEIN 实际上是背靠中国灵活低成本的供应链,Zoom 是依靠中国强大的软件研发能力和工程师红利,把产品体验做得非常好。所以企业往海外发展一定要根据自己的优势去选择市场。


通过以上比较,可以得出结论,即东南亚市场是具有极大优势和潜力的。那么,立足东南亚市场,经过综合调研,以印尼作为切入点是企业最佳之选。


千挑万选,扎根印尼市场


下面我重点分享极兔快递在印尼的成功经验。


极兔的管理团队来源于 OPPO 手机在印尼的核心管理团队。2015 年,他们关注到印尼本土的快递公司 JNE 没办法满足电商平台快速增长的需求,于是回国找头部的快递公司和专家做了一些交流和学习,决定成立极兔。


极兔也非常大胆,一开始在印尼就做了很大的投入,全国起网。基于过去做 OPPO 手机的渠道,他们在全国已经有一个比较大的团队可以建立网络。于是,他们建立了 7 × 24 小时的服务体系,且非常注意后台系统的研发,借鉴了中国成熟的快递公司软件的经验,在深圳成立了一个研发中心,很快从技术上跟电商平台进行了对接。


另外,他们使用了大量自动化设备,成本比较低,而且网络有比较大的弹性。东南亚快递平台非常喜欢搞促销活动,促销期间单量是平时的 3 到 5 倍,极兔的网络基础建设得比较好,快递单量比平时高 3 到 5 倍平台也不会爆仓,这就导致电商平台愿意把更多的单量交给它。


所以,极兔很快拿到了电商快递大概超过 50% 的市场份额。而且随着电商单量快速的增长,到 2017 年已经做到印尼的市场第二,后续成为了市场第一。在这一过程中,他们以印尼为根基,建立了一支非常强的全球化团队,支持它进一步向东南亚其他国家发展,并在 2020 年进入中国市场。


极兔速递之所以能够获得如此大的成功,很大一部分原因是它很好地填补了当地市场的空白。而且直到现在,印尼市场依旧存在大量空白。


首先,印尼本土的制造业不太发达,尤其轻工业,所以印尼本地消费品的供给是不足的,这不仅仅体现在数量上,也体现在质量上。


很多国际品牌也在印尼设厂,但产品都是上一代的旧产品,因为市场竞争不激烈,所以大家更新换代升级的需求也不足。而且,消费品以国际巨头为主,欧、美、日、韩企业的质量好的产品要求足够的毛利,所以高质量产品价格非常贵,普通用户消费不起。客单价比较低的大众产品质量非常差,尤其像生活用品领域,印尼还处于大量无品牌产品阶段。这些产品很多也是从中国进口的,大众领域真正的品牌概念还没有形成,如果谁能提供高性价比的商品,谁就有机会。


第二,销售竞争很不激烈。印尼像中国一样有大量的三四线城市,大家有很强的消费欲望,但是对价格很敏感,而且下沉市场的物流不成熟,国际品牌也很难在下沉市场做销售。


第三,印尼市场可以作为进可攻,退可守的基地。一方面因为印尼市场规模足够大,竞争不够激烈,如果能在印尼市场有较大的市场份额,会获得非常好的利润,便可以依仗印尼市场的利润再进一步进入东南亚的其他国家。另一方面,进入印尼市场足够早可以取得比较领先的地位,制造竞争壁垒,企业便有机会守住印尼市场,再找机会进攻其他国家的市场。


综上,我们得出了一句口号,叫"得印尼者得东南亚"。把握住印尼的发展机遇,企业就很有可能在出海的赛道上拔得头筹。


立足实践,对创业者的建议


尽管中国企业在东南亚的机会很多,幸存者效应仍旧不容小觑。因此,不能光看到机会就觉得很简单,在这条路上,企业必定会面临很多挑战。


对创业者我们有如下建议:


第一,思考品牌是否适合印尼市场。一般来说,适合下沉市场的大众品牌更适合印尼,而高客单价高毛利的商品不适合印尼。


第二,核心团队要能扎根本土市场,因地制宜,吸收本土优秀人才。要探索适合本地市场的模式,而非照搬中国市场的模式。


第三,选择开放市场的行业。要选择不受强监管限制的市场化行业,避免参与垄断行业(如金融、房地产、矿产)。并且为了保证现金流(建议维持至少 12 个月),最好选择收入和盈利模式比较确定的行业。


第四,找到好的代理商非常难,要慎重选择,避免受到代理商和合作伙伴的限制。


第五,重视线下渠道。


第六,合规经营,遵守当地法律(税务、人员招募、清关)。


第七,不要只依赖单一电商平台。


第八,用好东南亚市场三大红利,电商红利、社交媒体红利、下沉市场红利。


思考出海,就要思考全球化的终局:我们认定未来会出现一批中国背景的全球化巨头。而 ATM 的目标,就是寻找生而全球的巨头。


MORE+深度聚焦

热度排行