“对我们来说，2023年是一个极不平静的年份，‘变革’二字或许可以当做它的关键词。”
Simon，一位自18年便开始经营东南亚市场的前铺货型卖家表示。“从无到有，我们也曾见过不少风浪，但是过去一年间我们所做出的转型决策要比先前五年加起来还多。”
从各大平台加大对精细化运营的关注，到本地化履约、直播电商、全托管风头日盛，那些在东南亚电商早期“野蛮发展”阶段积累下来的盈利策略与方法论，正在新趋势的冲击下逐渐丧失效力。
然而，伴随变革而来的不只是挑战，更多的时代红利正在浮现，卖家群体再次面临着能否踩中风口的抉择时刻。
与此同时，作为左右东南亚市场战局的主角，各大电商平台间的角逐也走向了白热化阶段：老牌巨头们焕发后劲，尝试活化积淀多年的资源禀赋，靠硬实力说话；而新兴势力则意外承压，遭遇源自非市场因素的黑天鹅事件，正试图重回正轨。
“一切都还尚无定论”，Simon说到。从年初的业务停摆，到开拓直播渠道、加入全托管模式之后的快速复苏，他正在努力适应后疫情时代的市场节律。“尽管市场过热已经消散，但迎接我们的并非颓势，而是一个更考验综合能力的新环境。南洋依旧丰饶，但只有跟上变化的人才能从中分食。”
在回归增长常态的东南亚市场上，究竟怎样的玩家才能笑到最后、在变革期找到有待开掘的“富矿”？回答该问题的线索，就隐藏在过去一年的市场动态之中。而作为东南亚电商龙头的Shopee，或许正是我们用以洞察市场演进的一个典型范本，为我们理解东南亚的2023年提供了一把钥匙。
01品质化消费替代低价攻势
商家寻找溢价红利
“与世界上的其他地区相比，东南亚经济体系在2023年更富弹性地经受住了全球宏观经济的阻力，顶住了来自经济下行的逆风。”由淡马锡、谷歌、贝恩近日联合发布的《2023东南亚数字经济报告》如是描述这一年来东南亚地区的数字经济发展形势。
其指出，稳定的GDP增长率、逐渐回落到正常水平的通胀水平，为修复东南亚的市场景气铺平了道路。截至第三季度，大众的经济信心已经开始恢复。
而由Meta、贝恩与DSG联合发布的《SYNC东南亚报告》，也对依旧保持活力的东南亚市场不吝赞词。其指出，数量可观的年轻消费人口、持续增长的可支配收入以及日益壮大的中高收入阶层，共同推动着该地区走向“增长模式的转折点”，复苏依旧是这片热土上毋庸置疑的主旋律。
然而，与疫情前相比，市场竞争的底层逻辑却已经悄然改变。一个塑造东南亚电商格局的关键变量——用户需求——正在发生改变。
与疫情中出现的网购热潮相比，2023年的东南亚数字消费者在支出上逐渐理性化，早期的“狂欢”正在走向冷静：他们正在重新调整消费期望，而数字企业也正在寻求更好地满足其新需求、提供额外价值的增长策略。
报告指出，消费者的心智正在经历重塑：尽管东南亚消费者的消费趋于谨慎，但在购物体验中寻求更大的价值，依旧是其首要诉求。
另一条值得关注的洞见是，在东南亚，“欲望正在成为需求”——不同收入水平的消费者都想要类似的“必需品”。原来那些被视为“中产阶级享受”的产品，正在进入普通人的视野，刺激着他们做出消费决策。
也因此，更关注品质化和长期盈利的经营方略浮出水面。商家正在从靠铺货、白牌创造利润的打法中走向成熟，转而寻找垂直赛道、品质消费与精细运营中潜藏的增量。
而作为东南亚最大货架电商平台的Shopee无疑是商家大展拳脚的最佳“舞台”。朴西，作为拖鞋这一细分类目的出海品牌翘楚，便抓住了这一契机，在Shopee上做出了让传统拖鞋卖家“不敢想象”的品牌化成绩。
“刚进入东南亚市场时，传统电商平台上的拖鞋大部分售价都在1美元左右，而朴西的售价是10美元，很多消费者会觉得一个未知品牌凭什么卖这么贵？”朴西跨境联合创始人钱帅回忆起朴西初入南洋时所遭遇的认知阻力。
然而，Shopee完备的站内外联动的营销体系、以及自带流量与热度的直播间，很快就助力朴西在东南亚站住了脚跟，牢固地确立了“朴西=品质拖鞋”的品牌心智，使消费者对朴西的好感倍增，价格不再成为阻碍。
数据显示，自2019年入驻Shopee平台以来，朴西已经陆续开通了东南亚全站点，2022年品牌重点发力泰国市场，日均单量已破千，目前稳居泰国市场女鞋跨境品牌TOP1。
享受到溢价红利的不止朴西一家品牌，专攻腕表品类的OLEVS也是其中的一员。与很多喜欢走低价路线的品牌不一样，OLEVS瞄准了中高端市场， 并以此作为“战略纵深”，构建起品牌的护城河。
在其发展过程中，Shopee平台同样起到了不可或缺的作用：从专属经理服务团队定期进行业务回顾、活动提醒、以及问题解答，到更底层的物流保障与营销工具，Shopee深度介入到了OLEVS拓展东南亚市场、积累种子用户的全链路之中，充当了品牌“下南洋”的加速器的角色。
02东南亚电商增长的关键：
高价值用户、Z世代与新抓手
当争夺增量的时代落幕之后，哪些因素会是影响东南亚电商增长的关键所在？对此，两份报告给出了各自的答案。
《2023东南亚数字经济报告》对高价值用户（HVUs）（即在线消费者中支出数额位列前30%的人群）寄予重望，并将其列为“实现可持续的数字经济”的核心要素。
数据显示，HVU贡献了东南亚数字经济支出近四分之三的份额，其人均线上支出是非HVU的6倍有余。此外，根据调研，HVU更喜爱垂直领域消费的特性，也为出海品牌深耕细分类目提供了一个有效的着力点。
与此同时，《SYNC东南亚报告》则将目光投注于另一个冉冉升起的消费群体——作为数字原住民的Z时代消费者。
在东南亚六国，有超过23%的人口属于Z世代。作为伴随着互联网一起长大的一代人，他们也是网络活动的“弄潮儿”：其中的82%参与了特定的网络社群；有过半的人在网购时高度依赖社交媒体的指引。
在此背景之下，对于东南亚的各大平台来说，这两大群体无疑是影响增长的关键变量。而如何博取他们的青睐，业已成为东南亚电商最重要的课题。
尽管“HVU”与“Z世代”的标签不尽相同，但这两大关键人群在需求上却殊途同归：他们都期待着便利性更佳、内容更丰富、又能兼顾性价比的消费体验。就此而言之，履约体系、营销组合以及供应链模式等底层能力建设的重要性日益凸显，成为了电商平台追求新增长的关键抓手。
察觉到这些变局中的新机遇，Shopee在2023年进一步优化并推动了跨境物流SLS、本地化履约（LFF）、联盟营销、直播以及全托管模式的落地，为卖家开辟了业务增长的“快车道”。
作为电商的“大动脉”，物流的通畅与否始终是Shopee重点关注的问题之一。作为一种重型基础设施，Shopee物流履约体系的建设并非一日之功。
早在2016年，其便开始搭建端到端的物流体系，协助提升东南亚本地市场物流能力，通过不断优化业务流程提高整个东南亚物流价值链的效率。随后几年间，其规模快速增长，目前其跨境物流拥有数百航线航班，覆盖40+海外机场的广泛航线网络以及多元运输方案。
而本地化履约服务（LFF）模式则是Shopee在物流方面的更进一步。该模式帮助卖家在当地仓库备货发货，从而提高履约效率和时效，降低物流成本，在东南亚市场获得更高的竞争力。
专注于麦克风品类的Maono闪克，便是Shopee本地履约体系的受益者。“Shopee海外仓时效更快，物流费用更低，我们也能因此实现毛利的增加。”Maono闪克东南亚运营团队表示。
3C电子数码品牌倍思，也将本地履约视为一项重要的竞争手段。目前，倍思正在本土物流上进行投入，把在当地建仓纳入了自身的发展日程之中。未来，倍思会重点推行100%本地发货的策略，以解决发货时的一些痛点。
在营销层面，Shopee联盟营销(AMS)与Shopee Live的强劲发展，则成为Shopee在当下牢牢把握用户心智的重要凭恃。
前者是Shopee整合了返利平台、比价平台、内容平台、热门社媒渠道及海量网红KOL等各类生态联盟伙伴，为商家提供的营销服务。而后者则是Shopee在直播电商热潮中为商家量身打造的带货新渠道，在最近的12.12生日大促中，Shopee Live更是创下了大促当天跨境直播单量大涨至平日54倍的惊人成绩。
国货美妆品牌花知晓便是玩转Shopee营销的“个中高手”。依拓高度灵活的联盟营销模式和Shopee平台的鼎力扶持，其逐渐打通了“站外种草，站内转化”的营销路径。
据花知晓描述，其在Shopee大促预热时期会将广告投放预算提高至日常的5至6倍，其ROI亦会在平日的10倍以上。此外，借助Shopee的营销联盟也可更有效地触达当地的KOL，更优质地完成产品的本地化宣发工作。
而方兴未艾的Shopee Live则为朴西提供了惊喜。伴随着Shopee直播生态的日趋成熟，其合作伙伴与内容生产的专业度也迅速提高，在今年的9.9大促中，朴西就借助站内直播取得了不俗的战绩。“直播的效率很高，在曝光效果和品牌价值传播上表现良好，目前已经成了我们的强势营销工具。”钱帅表示。
另一不容小觑的新战略则是Shopee今年官宣的全托管模式。Shopee涉足“全托管”的底气正在于其对中国产业带的长期深耕：为了真正释放中国工厂的巨大势能，近年来，Shopee跨境团队亲身探访多个产业带，发掘中国各地的潜力产品，例如河北白沟的箱包生产基地、浙江瑞安的汽车配件、福鼎的摩托车配件等。
以全托管为代表的供应链模式革新，不仅证实了Shopee对新一轮风口的实时把握，更为那些苦于缺乏出海运营经验的工厂型卖家提供了一条直链海外消费者的“南山捷径”，使其低成本地开拓东南亚这片广阔天地。
03市场结构重塑：
中国品牌的本地化、精细化与快速创新之路
全速转型的市场生态、竞争格局与增长抓手，重塑了出海企业的生存环境，继而产生了一轮新的“优胜劣汰”。在东南亚，何种电商企业能够最终赢得未来？它们又将采取怎样的制胜策略？
回答这些问题，需要将观察的视角置于更广阔的行业经纬之中，而《SYNC东南亚报告》恰好为此提供了一种兼具历时性与共时性维度的分析框架，有利于我们理解东南亚市场的企业形态。
从历史的纵轴上来看，在东南亚，先后有三个世代的企业类型主导着市场的发展，搭建出了今日的商业格局：
上世纪末，国际巨头们开始布局东南亚，致力于从其全球产品列表中甄选出面向本地中产阶级趣味的产品；21世纪以来，本土企业们引进了低成本的类似产品，并依托深厚的传统渠道资源开展了更广泛的分销；移动互联网时代的到来，则推动了新兴零售业发展的飞轮，先进的市场分析能力、AI应用、迭代的GTM方法论、敏捷的供应链以及多元的生态系统伙伴，成为下一波市场主导者的基本画像。
而从形态学的横轴来看，这些正在挑战传统霸主的“新主角”们又有着三种截然不同的发展进路：
其一，尊重传统的本地化模式，通常诞生于线下场景中，瞄准大众化消费以及独特的地方习俗；其二，趋向高端的数字化模式，通常是采取DTC模式的原生数字品牌，靠精细化的产品吸引中产阶层、获取用户忠诚；其三，以高效供应链为依托的极致性价比模式，通常背靠母公司而进行分销和融资，旨在用超低价和更多元的SKU来征服消费者。
这些洞察，在某种程度上为奉行纯粹“卖货逻辑”的传统铺货模式敲响了警钟。缺乏供应链整合能力、本地化的洞察力以及过硬产品力的玩家，或许难以熬过转型期的“多事之秋”。
可以说，靠海量铺货、价格内卷博出位的场景已然成为“昨日黄花”。 一个显著的趋势是，东南亚的竞争重心正在向洞察、品质与效率进行转移。而出海企业的理想发展模型也显而易见：一个兼具本地化、精细化能力以及高效供应链的现代零售品牌。对此，许多卖家已经在Shopee上做出了自己的探索，朝着这个理想模型迈出了第一步。
腕表品牌OLEVS便是其中的一个典型。作为一个具有装饰品属性的品类，如何精准把握当地消费者的审美偏好、并将这种洞察转化为快速迭代的生产能力，始终是考验OLEVS的重要课题。在早期的探索和试验后，OLEVS最终形成了前端生产与后端销售合二为一的品牌经营模式。
在供应链层面，为了满足东南亚消费者对腕表材质、款式与外观的日益挑剔的要求，OLEVS不断强化自身供应链能力，建设了一支能够独立开发新款的自有设计团队，从而提高了手表开款的质量和速度，保证产品不断迭代。目前，其上新频率已经从每月1款转变为每月至少5款。
而在销售端，OLEVS也不断进行市场调研，深入洞察本土消费者的审美喜好及需求变动，以市场洞察反哺生产，实现了可持续性的爆款打造。在原有精品款式的基础上进行创新化调整，是其适应市场需求的一个有效策略，不仅降低了开款的成本压力，还延长了单品的爆款周期。
事实上，OLEVS只是东南亚新一代出海商家的一个缩影。展望2024，像这样的成功案例还会不断涌现。而对那些雄心勃勃的“新秀们”来说，产品、物流、营销与供应链等“底层能力”仍是决定胜利天平倒向何处的关键因素。
在东南亚这个新兴市场，尽管旧的造富神话已经过去，但理性化的共同转向，意味着一个新的神话正在浮现——这片数亿人口的土地或许还能孵化一批新的国际化品牌——他们将是东南亚市场腾飞与健康的竞争逻辑共同造就的新贵。
