双11阿里京东对抗新势力,价格战转向综合竞争,重塑市场竞争版图

来源:新熵 作者:思原 2024-10-14 15:12

2024年的双11大战,比往年来得更早一些,也更猛一些。


与去年相比,今年各大平台的双11大促已经升级“战术”——既提前预热,又延长周期,更摒弃了一味地卷低价策略,备受诟病的“仅退款”政策也得到优化,同时平台开始“优待”商家,切实照顾商家的利益感受,推出了能帮商家拓流量、降成本的利好条款。


在具体打法上,平台们已经从狂卷低价的统一套路中脱身而出,从流量、运营、价格、服务等多维度的全方位比拼。


其实更实质的双11备战,已从阿里腾讯京东的“合纵连横”行动中拉开序幕。前有淘宝天猫接入微信支付,后有阿里与京东的互相开放,京东也将正式接入支付宝,双方物流系统也开始打通。


某种意义上看,这是传统货架电商的“合纵连横”战略,一定程度上可以抵抗抖音、拼多多等新兴势力的强大攻势。通过战略调整,过去电商界的各大诸侯争霸的局面,或将变成两大阵营分化后的整体对抗。


价格战转向综合竞争


自9月起,淘天、京东、抖音、快手、拼多多等提前备战,先“合纵连横”,再预热烘托,同时延长大促周期,各家摩拳擦掌,静待大战序幕拉开。


为了提前布局,抢占先机,今年的双11大促的“战期”基本提前了一周到十天的时间,整个周期甚至延至1个月。


截至目前,抖音是最先开启双11的电商平台,抖音宣布自10月8日全面开启双11,比去年提前了12天。其他平台也争先恐后,淘天和拼多多都将在10月14日宣布开启双11第一波预售,快手10月16日正式进入预热阶段,京东10月17日开启双11抢先购。


平台们同时在战术策略上也推陈出新,在今年的打法上,平台们已经从血拼低价的统一套路中转变,开始全面较量。


淘天今年一改去年的“全网最低价”策略,主打“百亿投流促增长,百亿减免降成本”。在具体策略上,在官方立减85折,或跨店满减每300减50活动基础上,天猫将额外再投入300亿消费券及红包。10月14日直播间会狂撒10亿红包,据悉,每个消费者在单个直播间,每人每天最高可领1500元。与此同时,天猫还推出百亿购买流量,通过与超200家互联网平台合作,全面为商家拓客流。淘宝百亿补贴也继续加码,双11开启“超级补贴”,据悉,超万款大牌好货最低2折等促销手段,直击全网底价。


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京东也从“真便宜”的拼价格策略,转变为“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”的综合较量上。在促销机制上,今年京东双11推出跨店满减、平台满200元减20元补贴券的活动。此次的跨店满减力度为每满300元减50元,促销费用由商家全部承担。针对参与跨店满减活动且30天内有动销的商品,京东会在大促会场对其给予额外流量倾斜。


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拼多多则延续了618的“降价搜索推广加权”打法,并提出投入流量,重点扶持品牌商家,具体措施开始从过去的站位消费者,转向商家尤其是品牌商家倾斜。


“降价搜索推广加权”打法,意味着商家所有降价商品都可以提升全站流量权重,且在整个双11期间成交的活动订单价格,均不计入历史最低价。拼多多首次推出“百亿消费券”活动,并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”,真金白银投入海量补贴及资源。


抖音的核心玩法,是官方立减15%和一件直降,并承诺流量扶持。在此基础上,平台消费券将会继续发放。


据公开资料,抖音的品牌玩法主要是大牌优惠、营销IP;商城玩法包括品牌会员、商品卡任务赛、超值购、秒杀等;直播间玩法包括超值天团直播间、超值品类直播间、直播任务赛等。


快手也将提供200亿流量补贴,20亿用户红包,以及10亿商品补贴等。


打破十余年屏蔽


其实更关键的双11备战,从今年9月起的阿里、腾讯、京东启动的“互联互通”行动中,已经拉开了序幕。


支付是电商交易的核心节点,在过去的竞争中,电商们纷纷申请支付牌照,力图把支付牢牢把握在自己手中,以实现平台交易闭环。


同时,通过自有支付系统,电商平台通过支付系统能完全控制核心的交易数据,更能减少对第三方支付平台的依赖,并降低交易成本。


9月,淘宝全面接入微信支付,双11”前夕,京东也将正式接入支付宝。


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而此前,阿里与腾讯之间的“屏蔽”,已经持续十余年;而距离京东上一次终止与支付宝的合作,至今也过去了13年。


2011年,京东曾切断了支付宝在站内的支付链接。当时刘强东解释停用支付宝的原因:一是支付宝费率太高,每年京东都要因此而多支付500万到600万元;二是京东80%都是货到付款,约10%是用在线银联支付,所以与支付宝停止合作不会给用户带来影响。


但当进入低增长的下半场,生态才是关键,逐步构建互联互通的的电商生态和商业协同,才能“兑换”出更多的流量。


在核心支付之外,物流的协调合作,对阿里和京东而言也是双赢。


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今年10月,淘宝天猫开始接入京东物流,同时京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站——两者分别是菜鸟的自营快递品牌和代收包裹的站点。


但随着这次淘宝接入微信支付,淘宝将面临双11的一场超级压力测试,而接入京东物流,将极大地缓解物流配送的压力。


对商家而言,淘天接入京东物流,京东物流的快捷和品质,仓储物流一体化都能极大地提升商品周转率和配送效率。


在淘宝和京东都有店铺的商家,为了适应不同平台的运营规则和物流要求,往往要对库存分别进行单独管理。而淘宝接入京东物流后,可实现统一的库存管理,减少重复备货和管理的成本,提高库存的利用效率。


而对于京东的中小商家而言,未来开放菜鸟物流后,商家配送成本也有望进一步下降。


对京东来说,淘宝每年的电商成交额在8万亿规模,当淘宝天猫巨量用户接入,京东物流将在用户量和收入上得到大步提升。


淘宝、天猫、京东从交易的核心支付到物流配送,这一系列基础设施都实现互联互通,既打通了支付壁垒,又实现了物流的多样化和高效配送,同时带来彼此流量的互相流通。


重塑市场竞争版图


阿里腾讯京东的整合共赢,可以看作传统货架电商在深层战略上的“合纵连横”,过去电商间各大诸侯争霸的局面,或将变成两大阵营的集体对抗。


据高盛报告显示,淘宝天猫的市场份额从2019年的66%,下降至2023年的45%左右,四年降幅1/3。


当新的互联网形态不断蚕食传统互联网平台的流量、广告和GMV,传统电商需要抱团取暖。


随着传统电商的红利期日渐结束,传统电商合作共赢的需求超越了纷争隔阂和零和博弈,让各自的核心实力进入彼此腹地,实现流量、资源、用户的共享共生,才能实现新的电商生态和新的电商格局。


同时,“合纵连横”策略也满足了政策层面的合规要求。在国家反垄断政策下,电商巨头们也不得不实现从封闭阻隔到互联互通的转变。


2021年,工信部提出,要保障合法的网址链接正常访问,同年,阿里因违反《反垄断法》被罚182亿。2024年9月1日生效的《网络反不正当竞争暂行规定》也有禁止平台企业通过技术手段、屏蔽措施,滥用优势地位扰乱市场公平竞争秩序的规定。


随着今年8月30日宣布完成三年整改后,阿里需要拿出合规的成果出来。


此轮阿里腾讯京东的互联互通,不难看出是阿里主动不遗余力的拆墙结果,一方面,既能满足监管的合规要求,也能提升目前不利的竞争局面。


过去,阿里一直是抵触微信的。但在中国广阔的下沉市场,微信支付已经成为主流支付手段。在存量时代,用户和流量增长皆陷入瓶颈期,微信拥有的庞大用户群体是阿里十分眼红的,如何争夺那些习惯于微信支付的用户,成了阿里重要而紧迫的选择。


当然,实现合纵连横,还有推动降本增效的重要作用。


一位物流业分析师认为,互联网从封闭到开放,最核心的推动力应是降本。该物流分析师表示,谁能提供更低的价格,谁就有竞争力。过去,当消费者在淘天退货或换货,负责收件的是菜鸟裹裹,但现在淘天自有物流部门,可以实现更低的成本和更高的运营效率。目前京东物流与菜鸟的合作,也能优势互补,提高物流效率。


目前,传统互联网巨头从“割据争霸”走向合纵连横,无论从竞争格局、政策压力,还是降本增效等角度看,都是顺势而为的决定,也为未来电商格局埋下了新伏笔。


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