印度尼西亚（下文简称印尼）市场是中国企业在东南亚做跨境电商的首选之地，市场规模可观。不过，在政策层面，印尼市场的变数仍在。
早期，东南亚电商以本土企业为主。近两年，随着中国企业加速在东南亚市场的布局，东南亚电商快速崛起。这也引发了当地政府的一些反应。2023年，印尼一纸禁令， 给TikTok 电商的一路狂奔来了个急刹车，导致众多东南亚商家两眼发懵。目前看来，始于2023年的政策博弈，仅仅是个开端。最近当地的一些政策变化，传递出了让人紧张的信号。
东南亚电商陷入更长时间的裁员与调整风波中。电商平台只能一边“渡劫”，一边寻找新发展。
Shopee涉垄断调查
近期，东南亚跨境电商Shopee摊上事儿了。
据海外媒体报道称，印尼商业竞争监督委员会（KPPU）质疑Shopee通过优先考虑使用Shopee Express来垄断平台上的货运代理服务，并指控Shopee通过这种做法将其电商营业额在两年内增加五倍。
KPPU成员Gopprera Panggabean表示，此前用户可以选择平台上的其他送货服务提供商，而且每个提供商提供的服务和价格都有多种选择。但是，在2021年以后，Shopee实施了一项新政策，用户无法选择他们的首选送货服务提供商了。
数字研究公司Populix数据显示，Shopee Express送货服务在消费者使用最多的货运代理服务中排第三，排名靠前的其它服务提供商也与Shopee有关联。
目前，该案件仍处于备案阶段，KPPU将审查调查员的指控是否充分，从而决定是否进行下一程序。如果 Shopee 被判违规，该公司将面临最低 10 亿卢比（约合 64000 美元）的罚款，以及最多违规期间净利润的 50% 或总销售额的 10% 的罚款。
面对KPPU质疑的不仅有Shopee，还涉及Lazada、TikTok等其他在印尼有业务的电商平台。
2023年9月印尼以保护中小企业和用户资料为由，禁止社交平台进行电子商务交易。TikTok旗下的TikTok Shop深受影响。2月20日，印尼中小企业合作社部长Teten Masduki再次表示，TikTok目前仍然没有完全合规。
TikTok试图以投资控股当地电商平台Tokopedia的模式，重回印尼市场。据了解，KPPU也一直在监控TikTok收购Tokopedia 75%股份事件的进展。
在监管愈强的情况下，东南亚的电商企业迎来一波调整周期。
随着TikTok Shop和拼多多海外站Temu进入，东南亚电商竞争环境日渐白热化。2023年，Shopee母公司冬海集团（Sea）创始人CEO李小冬曾发内部信表示，正面临来自高维世界对手的强劲挑战，号召全体员工准备进入“全面战斗模式”。内部信中还提到，“我们准备重新开始投资。这意味着我们可能会在某些季度出现亏损。当这样做时，请不要担心：请知道这是一个深思熟虑的选择，并且是更长期战略计划的一部分。我有信心，我们将有足够的资金，并不需要依赖外部资本。”
尽管TikTok Shop 在印度尼西亚受到监管层面的挑战，其仍是东南亚增长最快的电商平台。数据显示，2023年其在东南亚的GMV已经超过130亿美元，较前一年翻了三倍。TikTok CEO 周受资曾表示，TikTok未来三到五年将向东南亚投资数十亿美元，以加强其在东南亚市场的影响力。
李小冬也在2023年第二季度财报发布时表示，公司已经开始继续加大对电子商务的投资，直播电商和短视频等模式是投资的重点。
目前，东南亚头部电商平台包括Shopee、Lazada、Tokopedia、TikTok Shop、Temu等，背后都有中国大厂——腾讯、阿里巴巴、字节跳动、拼多多的身影闪现。根据eMarketer 发布的《2023 年全球零售电商预测报告》，东南亚地区已经从连续3年成为全球电商规模成长最快的地区。东南亚已经成为电商兵家必争之地。
物流服务是发力点，也是争议点
与国内电商发展历史经历了电视购物、电商、移动端到兴趣电商、直播、短视频不同，东南亚电商直接从货架电商越级到兴趣电商和直播带货。
据Statista数据，2025年东南亚主要国家的在线零售市场总规模将达878亿美元，电商发展处于爆发期。
电商高速发展带动快递市场迅速增长。据越南媒体报道，联合市场研究预测，越南邮政和快递市场将在2022年至2030年期间实现24%的双倍增长率，预计2030年将达到115万亿。市场的增长动力来自电子商务货运的高需求。
Shopee、Lazada、TikTok在东南亚战事正酣。而物流是几家电商平台正在主力构建的竞争优势之一。此次涉嫌垄断调查也是由于物流问题而来。
Shopee自建了跨境物流服务系统SLS（Shopee Logistics Service）。对于跨境商家来说，SLS包括从中国大陆发运至Shopee七大站点买家所在地的收件区域内的，仓储、运输、出口报关，进口清关，送货配送至区域内的配送服务以及其他相关物流服务。只要把商品寄到中转仓，Shopee即可把运输出口报关、进口清关、后续配送等工作完成。
而针对本土的尾程揽收、同城快递等，由Shopee自营物流Shopee Express负责。2023年Shopee本地化履约业绩增长迅速，日单量相比年初涨幅高达280%。为了提供更快捷高效的服务体验，Shopee本地化履约推出三方仓一店多运新模式和Shopee Express VIP尾程揽收服务。
自营物流服务免去了第三方物流公司参与的环节，提高了Shopee平台商家的物流速度和可靠性，建立了平台服务优势。但Shopee也因此涉嫌垄断被调查。目前，Shopee Express的覆盖范围已经涵盖了东南亚地区的大部分国家。
Lazada创立之初就意识到物流的重要性，自建了物流体系。目前Lazada在东南亚6国17个城市建立了至少30个仓库和“最后一公里”配送中心以及超过3000个自提点。对于跨境卖家来说，卖家出单后，包裹需要先运送至Lazada在中国的分拣中心，再由Lazada物流部门完成从分拣中心到目的地国家的国际货运及清关工作。清关完成之后，包裹最后一公里的配送则是由LEX (即Lazada Exres求属于Lazda公司的物流服务商)或者3PL (第三方物流公司)来完成。
不过，对于电商行业来说，东南亚的物流体系一直是从业者难以言说的痛。物流基础设施相对落后、大量依赖人、整体物流效率偏低，货到付款方式占比高、地形恶劣等问题阻碍东南亚快递物流的有效运转。建立高效流畅的自营物流体系，需要各个平台投入重金。
盘古智库高级研究员江曾瀚对钛媒体APP表示，“未来东南亚地区快递市场集中度会越来越高，竞争会越来越激烈。东南亚快递市场将越来越凸显区域性特征。单一的国家市场实际上是没有办法实现规模经济优势的。所以，整个东南亚市场应该看做一个整体。只有整体大市场才能推动东南亚长期可持续的发展。”
目前，东南亚电商市场格局依然是Shopee和Lazada两大巨头并立，Tik Tok发展迅猛。此外，还有Bukalapak、Tiki、亚马逊和Sendo等众多参与者紧跟其后。
2023年这一年，大部分电商企业进行了重大业务调整。Shopee解雇了印尼约500名员工；Tokopedia解雇了约600名员工，其母公司GoTo表示，此次调整包括整合整个生态系统中的某些业务和团队，以创建一个更精简的组织，更好地应对市场需求；Lazada进行组织业务大调整，裁员精简结构。
目前看来，东南亚当地国家不断变化的跨境政策，正在成为悬在各家电商平台头上的达摩利斯之剑。如何与政府层面进行更加良好有效的沟通，是诸多玩家当下和未来的必修课。
随着越来越多的新跨境电商进入市场，东南亚的竞争日益激烈，加上东南亚经济增长放缓和通货膨胀等不利因素，平台所面临的挑战不断加大。谁能“渡劫”成功，谁或将快人一步。
