10月19日，京东零售CEO辛利军在双11启动会上表示，今年京东大促主打以最具诚意的价格、最有吸引力的商品、最贴心的服务，用实打实的真低价，为用户带来真便宜、闭眼买的消费体验。
辛利军表示，一直以来，京东推崇的低价不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑，换来的“假低价”；而是靠诚信经营，持续在供应链里“挤水分”，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴。
京东的低价，不只要帮消费者把商品价格打下来，也要让厂商赚到钱。在这个过程中，京东云、京东物流、京东数科等板块作为京东的服务基石，起到了非常重要的作用，不仅全链路保障用户购物体验，更支持商家降本提效，促进产业效率全面提升。
与往年不同，今年京东双11的最大变化就是将开卖时间提前至10月23日晚8点，并且取消预售，直接卖现货，覆盖3C数码、家电、食品、服饰等全品类商品，并推出跨店每满299元减50元等多项福利。
今年大促期间，京东继续提供价保、上门换新等超200项服务，其中，超8亿款商品参与京东双11全程价保，所购商品如果出现降价，点击“一键价保”立享差价退回。
相比之下，竞争对手天猫的开卖期从10月24日晚8点开始预售，在10月31日晚8点至11月3日进行第一轮开卖，在11月10日至11日进行第二轮开卖，同样在商品价格方面强调“全网最低价”，并推出一件直降。
