在持续近一年的高强度补贴竞争后，外卖平台行业迎来关键转折。2026年1月9日，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室宣布，将对外卖平台服务行业的市场竞争状况开展调查与评估。在答记者问中，进一步强调“监管不是扼杀平台，而是矫正无序竞争，引导回归商业本质”，并提及“关乎3亿用户、千万商户与千万骑手的权益”。
随后，阿里闪购、美团、京东相继通过官方渠道回应，表示坚决拥护监管决定，并将全力做好配合调查工作。
过去一年，围绕即时配送和本地生活入口，美团、阿里系平台以及京东持续加码投入，通过价格补贴、免佣政策和流量倾斜争夺市场份额。短期内，行业订单规模与用户活跃度快速抬升，但平台利润普遍承压，行业整体盈利水平呈现下滑。
市场普遍将此次调查视为对当前外卖领域“非理性竞争”的政策回应，也意味着监管正从前期的规则完善阶段，转向更具约束力的落地执行阶段。随着调查启动，行业竞争秩序有望重塑，平台企业的战略路径与估值逻辑也将面临深远影响。
监管介入引导竞争回归理性
有业内人士对中国经济时报·中时财经表示，此次调查并非监管层面首次关注外卖行业竞争秩序问题。2025年以来，监管部门已通过约谈、评估等方式持续跟进，监管动作逐步深化。
此前，国家市场监督管理总局于2025年12月正式发布的《外卖平台服务管理基本要求》，已为本次调查奠定制度基础。该标准明确规范了平台收费、商户管理、骑手权益与争议处理四大核心环节，尤其强调“平台不得将促销成本转嫁给商户或骑手”，并强制推行“互联网+明厨亮灶”以规范商户经营行为。
值得注意的是，就在监管调查公布前一天，阿里巴巴对投资者放出信号称，淘宝闪购在最新季度取得关键进展，而阿里集团对于淘宝闪购2026年的投入战略明朗化，进一步表示，闪购首要目标是份额增长，会坚定加大投入以达到市场绝对第一。
对于进一步的投入规划等问题，中国经济时报·中时财经联系了淘宝闪购，截至发稿，暂未收到对方回复。
“监管出手，很显然是不希望外卖战继续陷入单纯‘内卷’订单数量的竞争模式。当前竞争并未有效拓展新市场或新方向，更多是存量市场的消耗战，整体来看弊大于利。”上述业内人士认为，此时监管风向的转变，直接指向当前外卖商业模式的可持续问题。
2025年，外卖行业竞争日趋白热化。财报数据显示，2025年第三季度，美团的销售及营销费用率飙升至35.9%，同比激增16.7个百分点；阿里巴巴同期销售费用同比增加545亿元，达到历史高位。
从经营结果看，大规模补贴并未带来盈利同步改善。券商研究显示，2024年以来，主要平台销售与营销费用显著上升，而单位订单的盈利能力却未同步改善。换言之，订单规模增长并未转化为可持续利润。
资本市场重审外卖平台价值
监管出手整治不正当竞争，也在资本市场引发反响。1月9日，阿里巴巴涨2.73%至146.5港元，京东集团涨2.6%至114.6港元，美团则下跌2.48%至98.5港元。
根据Wind数据，机构对三大平台仍持整体积极预期。其中，48家机构对阿里给出1.46综合评级；34家看好京东，并给出1.56综合评级；46家机构对美团评级最高达1.76，一致预测目标价分别为193、153和127港元，显示机构普遍认为短期调整不影响长期价值。
商务部研究院《即时零售行业发展报告（2025）》预测，2026年即时零售规模将突破万亿元，到2030年达2万亿元，年均增速12.6%，即时零售正从“送餐工具”进化为驱动本地经济的新基建。
中国商业联合会专家委员会委员赖阳在接受中国经济时报·中时财经采访时表示，监管的常态化正在剥离当前的“非生产性竞争”，迫使企业从粗放的流量掠夺回归到全链路商业效率的本质比拼。
据机构测算数据，汇总季度利润差额，测算2025年全年，包括美团、阿里、京东三大平台，因补贴导致的利润损失合计接近1000亿元。根据彭博终端市值监测，按2025年12月31日收盘价回溯，三大平台年内市值合计波动区间达到万亿港元量级。
此前，淘宝闪购上线6天订单破千万、峰值日单量逼近1.2亿等增长数据曾引发市场关注。然而，随着巨额亏损成为行业普遍现象，投资者开始以更审慎的态度评估这场竞争的终点。
摩根大通、高盛等机构在报告中均指出，单纯依靠资本补贴扩张的边际效应正在急剧递减。美团2025年第三季度外卖单均利润已降至极低水平，而阿里、京东每送出一单外卖也意味着数元的亏损。这种模式在监管明令禁止转嫁成本后，该模式可持续性进一步受到挑战。
有相关行业投资者告诉中国经济时报·中时财经：“监管介入实际是降低了行业的不确定性，明确规则意味着竞争边界的清晰，无序烧钱大战的结束，反而有利于行业龙头巩固地位并改善利润。”
国联民生在年度策略报告中认为，外卖大战或进入“休战期”，平台竞争将更多围绕履约效率、商户赋能和用户体验展开。这对于那些拥有成熟运营体系、技术能力和品牌忠诚度的公司而言，是一个利好。
平台战略分化：从规模冲锋到效率深耕
尽管近一年来行业竞争激烈，各个平台已逐渐形成差异化的路径选择。百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅对中国经济时报·中时财经分析指出，美团的餐饮卫星店、平台闪电仓和自营前置仓、小象超市和快乐猴折扣店、浣熊食堂；京东的七鲜超市、七鲜小厨和七鲜咖啡，这些实体业态从选品、自有品牌等供应链等，其布局已显现出不同的竞争思路。
在监管与资本的双重影响下，三大平台在2026年初的战略分化进一步清晰。
阿里巴巴将“饿了么”更名“淘宝闪购”，深度融入淘宝主站生态。Wind报告指出，这一调整提升了淘宝App的用户日均使用时长和打开频次，推动平台从“购物工具”向“生活入口”延伸。目前，官方数据显示其订单结构优化显著，非餐饮即时零售订单占比已超过75%。
美团则通过收缩非核心业务，如关闭团好货、收缩美团优选，将资源腾挪至小象超市、闪电仓等即时零售业务，巩固高价值用户基本盘。公开数据显示，美团在客单价30元以上的订单中市占率仍超过70%。同时，出海业务“Keeta”已成亮点，在香港市场实现盈利，并在向中东及其它市场进行复制。
而京东持续发挥其“自营+供应链”核心能力。通过“七鲜小厨”与“七鲜咖啡”等自营业态深入即时餐饮赛道。其新店模型已得到市场验证，并计划在2026年内实现一、二线城市的核心网络覆盖。国联民生在报告中指出，京东正通过其“七鲜小厨”等自营餐饮项目，构建“可信赖的现制餐饮网络”，从供应链源头强化品质管控。
但在赖阳看来，在消除恶性内卷后，良性竞争将聚焦于“极致履约”与“供应链深度赋能”。竞争重心必将从前端的补贴大战转移至后端的算法优化与仓储布局，旨在不增加社会总成本的前提下逼近“零时差”交付。
他进一步指出，平台需从流量分发者转型为商家的数字化合伙人，通过数据洞察优化选品周转。未来的胜负手，将取决于谁能建立起基于服务颗粒度和履约确定性的信任体系，而非单纯的规模扩张。
