618大促结束后，淘天集团召开了一场商家闭门会，决定弱化以“五星价格力”为核心的搜索权重分配体系，改回按GMV（商品交易总额）分配。
7月初，抖音集团也调整了经营目标的优先级，不再把“价格力”放在首位，而将重点追求GMV增长。拼多多也调整了业务重点，从追求商业化和“绝对低价”，转向将GMV增长列为第一目标。
巨头全面聚焦GMV增长，轰轰烈烈的电商价格战，似乎有了缓和的迹象，对7000万电商从业者、9亿电商用户、400万快递小哥来说意义重大。
与此同时，针对今年以来电商行业售后服务成本增高的情况，淘宝等平台近期将全面优化运费险与仅退款策略，处于下游的快递企业再度迎来市场变化。
价格战的反噬
不断升级的电商价格战，与快递相比，有过之而无不及。今年618的大促周期从十几天拉长到近一个月，却出现了16年来的首次负增长。
亿豹网发现，疯狂的价格战，对整个电商行业造成了伤害。2023年第四季度，淘天集团收入1290.7亿元，同比仅增长2%。对抖音而言，去年抖音电商商城客单价曾达到100—120元，但目前已降至80多元，下滑幅度达30%—40%。
不只电商平台，商家、工厂、快递、消费者均成为价格战的受害者。低价战略下，商家不得不降低产品质量来平衡成本，在下游端持续压低发货价格，最终损害品牌形象和消费者信任，形成恶性循环。
值得注意的是，在7月30日举办的重磅会议上，高层明确指出：要强化行业自律，防止内卷式恶性竞争。通常，内卷是一个价格调节、产能出清的正常过程。而内卷式恶性竞争，主要指在存量竞争中破坏市场规则，打压竞争对手，侵害消费者利益，劣币驱逐良币，阻碍市场出清和经济修复。
客观来说，在当前的消费环境中，消费者与商家、快递之间的关系变得愈发紧张，而这紧张的关系背后，一些“黑灰产”难逃罪责。
其中，仅退款、运费险等规则的设计初衷是好的，一方面要保障、提升消费者体验，另一方面要帮助商家降低经营成本，但如果这两者之间的平衡度把握不好，就会被不法分子盯上，成为其薅平台羊毛的规则漏洞，让一些卖家与快递企业苦不堪言。
一般而言，“薅羊毛”被认为是普通的民事纠纷。不少商家由于维权成本的考虑，宁愿吃个哑巴亏，而这也无形中让“羊毛党”们更加的任性，快递小哥也深受其害。“签收未收到”纠纷增多的同时，不少小哥最终为仅退款买了单。
平台理性纠偏
一位多平台销售的电商商家感受到，今年以来养成“仅退款”习惯的消费者明显多了起来，这让本就走量且利润不高的店铺雪上加霜，“不是段子，真的有用户会直接留言问，我是大学生可以免费送吗？”
亿豹网了解到，卷低价、仅退款、强制运费险，让卖家在管理现金流、供应链、库存方面的难度越来越大，甚至出现“小卖小亏、不卖不亏、大卖大亏”的可能性，处于产业链下游的快递企业也在每一次规则调整中被动接招。
随着运费险与仅退款等规则漏洞不断登上热搜，电商平台近期也在尝试变革。近日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。
淘宝表示，将升级已收到货的仅退款行为识别模型，拒绝有异常行为的消费者提交的仅退款诉求，该异常行为识别模型将是甄别并打击羊毛党、黄牛团队的有力手段。
同时，淘宝已经就运费险问题，与合作伙伴进行了多轮磋商，部分补贴策略有望在今年9月试运行。
对于运费险骗保“黑灰产”，淘宝也将进一步加大打击力度。淘宝内部人士透露，淘宝此前已联合合作伙伴与警方，重点针对广东茂名、江西萍乡等其他地区的团伙作案以骗保罪进行打击，其中，江西案件的嫌疑人已经抓获，广东地区已经立案。
9月1日起，国家市场监督管理总局《网络反不正当竞争暂行规定》将正式开始实施。该规定对电商行业中的诸多经营乱象进行了定义与归责，并对电商平台、商家的不正当竞争行为做了相关规定。可以预见的是，未来市场监管将越来越严格。
总体来看，淘宝多项新规的导向就是“平衡”，相信其他电商平台会很快跟进。电商价格战当下，这些敏感问题相互交织，激化矛盾，在消费者与商家之间形成恶性循环。如何尽快找到最佳平衡点，将成为电商平台竞争的新挑战。
