电商江湖，卷王又见卷王。这次是京东执剑，对战拼多多。价格战背后，各大电商平台收扩并举，不断试探着彼此的边界。
郭晨凯 制图
明修栈道：京东“偷袭”拼多多
“卷起来！”一位电商平台人士在朋友圈感慨，“好久没有这种感觉了。”2月21日，京东正式推出“买贵双倍赔”服务，相关规则于2月28日生效。有消息称，京东将于3月初正式上线“百亿补贴”频道，直接对标拼多多。与此前只在大促时“客串”不同，这次“百亿补贴”将在京东App内拥有一级入口。
消息一出，资本市场率先反馈，京东集团（09618.HK）周三早盘低开后回升，随后再度下探，当日报收184.0港元，跌3.00%。拼多多美股21日大跌9.54%，收于84.51美元/股。截至记者发稿前，京东仍未有官方回应。
根据京东平台此前公告，消费者在平台购买相关标识的产品，其实付价格若高于特定平台上同款商品的价格，可申请订单实付金额差价的双倍补偿。公告中直接指出，“特定平台”指拼多多百亿补贴、天猫（含网站、App、微信公众号、微信商城及小程序等）。如此看来，对手并非只有拼多多，京东这是要“全面出击”。
多位业内人士表示，此次公告意在为“百亿补贴”频道铺路，但是否覆盖全品类目前尚无确切消息。一位家电电商负责人告诉记者，“百亿补贴”在选品上做差异化并不难，此前，京东已通过定制产品和协同开发涉及多个品类。但“全品类”是个伪命题，拼多多和聚划算的百亿补贴均无法实现全品类覆盖。
在数字经济分析师郝智伟看来，“百亿补贴”更像是在释放一个信号:“任何时候，低价都是抢占零售市场的最强法宝。任何时候，任何业态、周期、战略下，都可能出现价格战；只有教育市场，形成消费者的服务记忆，才是王道。”
郝智伟强调，零售的本质，依然立足于产品的比较优势与营销策略的市场冲击。所以，在这个时点，京东把过去和苏宁对战的手段再拿出来，也不稀奇。毕竟那一战之后，京东一骑绝尘，把苏宁甩到身后，京东对此是有深刻“肌肉记忆”的。
暗度陈仓：“碰瓷”背后供应链先行
在业内看来，此次鸣枪开打，与刘强东重回经营一线有着直接关系。2022年底，刘强东在京东内部讲话中重申低价是“唯一基础性武器”。他认为：“如果把零售业务客户体验分成三要素——价格、品质和服务，低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”此后，京东零售内部便将2023年的主基调确定为“低价”。
但也有评论认为，低价策略可能打乱京东原有的定价体系，自营和POP生态商家（指京东上的第三方零售平台）无法兼顾，会动摇京东辛苦建成的电商生态根基。2022年“双11”，因为涉及定价等相关问题，泸州老窖电商公司、五粮液新零售公司就曾要求暂停与京东的合作。
在郝智伟看来：低价并非是牺牲利润，而是调节营收、调整现金流的重要途径，补贴也并非一味烧钱，也可能是获取未来资产的必要成本支出，就看算不算得过来账。按拼多多这样的趋势，活跃用户数、净利润、经营现金流等关键财务指标，明后年就可能全面超越京东。所以“百亿补贴”是京东必须启动的大招。
一个重要动向是，在裁撤B2B出海平台JOYBUY、下沉市场业务“京喜”后，京东围绕着“供应链价值”大举开拓，其中核心自有品牌“京东京造”和“京东产业带计划”无不在向供应链上游发力。去年10月启动的“百大产业带扶持计划”，更是深入江苏丹阳的眼镜产业带、广东汕头澄海玩具产业带等产业集聚区，这也为“低价”基调上定价权和选品的确立留了“后手”。
再看白酒品类，京东京造深入白酒产业带，已经携手茅台镇黔国酒业等，推出了包括“正道”在内的白酒品牌矩阵。
“源头好货”——从熟悉的宣传话术来看，京东对标拼多多早在计划之中；而阿里的猫享自营、淘特也有异曲同工之妙。
当然，“百亿补贴”背后，拼的是定价权，靠的是现金流。2019年6月上线至今，拼多多百亿补贴即将“补”入第四年，农产品与工业品一直是重点品类，特别是对优质农货的覆盖规模和补贴力度还在进一步增加。截至2022 年9月30日，美国通用会计准则（GAAP）下，京东现金及现金等价物余额为897.89亿元，拼多多现金及现金等价物余额为744.10亿元。郝智伟认为，二者尚可一战。
卷起来：“融合”背后的彼此试探
在“百亿补贴”之外，各大电商平台收扩并举，不断试探着彼此的边界，电商群雄混战已有再起之势。
2022年“双11”，美团闪购牵手苏宁易购达成战略合作，计划在2023年入驻超1000家门店；不久后，抖音、微信就被传将下场做“外卖”。
跨境电商也是如此，拼多多上线跨境电商平台TEMU还不满半年，中国跨境电商独角兽SHEIN已经传出年内IPO信号，有消息称新一轮融资完成在即，投资方除了红杉中国、老虎基金等老股东，还有阿布扎比主权财富基金穆巴达、泛大西洋投资集团等PE巨头。
网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平表示，当前，跨境电商领域竞争激烈，SHEIN虽保持快速的增长势头，但也面临着来自阿里、拼多多等电商巨头的竞争压力。例如，去年11月，TEMU在美国iOS和Android移动应用商店的排行榜上都位居榜首，现在这款应用仍然占据着榜首的位置。
如此一“卷”，让电商人又都兴奋起来。回顾2022年，在京东、拼多多、阿里等巨头的“降本增效”策略下，资本唯恐避之不及，更有不少垂直电商“中道崩殂”。网经社电子商务研究中心发布《2022年度中国数字零售投融资数据报告》显示，2022年中国数字零售共发生97起融资，同比下降45.82%；融资金额更同比骤降93.65%至44.9亿元，直播电商、酒水电商、电商服务商无一避免双双下滑局面。如今，巨头“融合”背后的彼此试探，或将重新吸引资本关注，搅活电商生态的这池“春水”。
正如微博CEO王高飞所说，互联网上半场是各做各的，下半场就是你做我的，我做你的；然后等到发现适合自己的，再形成新的平衡。
