抢跑618的五大电商平台,首轮“现货开售”表现如何?“激战”巅峰未至?

来源:财联社 作者:梁又匀 2024-05-22 13:42

截至5月21日,2024年“618”大促抢跑优惠结束,第一波大促中淘宝天猫、京东、拼多多、快手、唯品会、苏宁易购都提出了取消预售、现货开售的口号。


其中,拼多多、唯品会分别在5月19日、17日抢先启动了618现货促销。据悉,拼多多延续了百亿补贴、红包券、低价秒杀、满减等促销机制。唯品会则针对服饰相关产品延续了此前的“折上折”、一件立减、无需凑单等促销机制。


苏宁易购在5月17日提前打出空调类目促销后,5月20日平台正式开启全品类现货促销,相关优惠机制包括以旧换新立减、跨店满减、会员折扣,以及低价iPhone 15系列等。


快手既是在5月20日抢跑促销的成员,也是今年所有电商平台中促销持续时间最长的一个。在长达42天的618促销中,快手强调了平台的低价好物策略,并上线了大牌大补、低价特卖、限时秒杀、主播口令红包等促销机制。


在所有电商平台中,淘宝天猫促销声势最大,相关促销话题近期数次登上社交媒体热搜榜。京东虽然官宣其618大促将从5月31日正式开启,但在5月20日晚平台也提出“抢先预热”概念,上线了满减、超级秒杀、直播间618优惠等促销机制。


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场内业绩“战报”少

天猫、小红书“秀”稳增长


经过一夜“激战”,天猫、小红书积极公布了首轮销售业绩。


天猫数据显示,5月20日晚开卖第一小时,28个品牌交易额已经突破亿元,成交额超过千万的单品有216个。


平台数码3C领域苹果成交金额超过15亿,华为、小米、vivo等品牌成交也迅速破亿;美妆护肤领域可复美胶原棒成为美妆第一个破亿单品,随后又有5个品牌成交额破亿元;家具家居领域林氏家居、源氏木语开卖10分钟成交额超过亿元,总计有13个品牌破亿。


在淘宝直播中,多个头部主播销售额破亿元,包括李佳琦、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁KiKi、酒妹妹等都蹲守了大量期待更大折扣的消费者。其中酒水垂类达人酒妹妹在开播43分钟破亿,创下了行业记录。


5月21日,第二次参与618大促的小红书也发布了其“开门红”业绩数据。由于今年618小红书采取了扶持直播带货策略,开售首日平台电商直播订单数为去年同期的8.2倍,首日直播成交GMV为去年同期6倍,直播间购买用户数为去年同期的7.4倍。


在商家、买手主播侧,首日店播开播数量为去年同期的3.8倍,店播GMV为去年同期的4.2倍,店播已成为商家最强增长引擎。小红书电商开播买手更加多元,从职业主播、兼职买手到美妆博主、作家,各类主播也创造了更多的品牌成交额增长。例如,小红书头部博主章小蕙本次单场直播成交金额再次突破1亿元。


大促场外动作不少


由于本轮仅仅是预热,京东并未发布相关成交增长业绩。不过在31日大促启动前,京东也在抓紧提升平台话题度。


5月20日下午,京东数码采销直播间邀请来了360公司创始人、董事长兼CEO周鸿祎,与京东首席执行官许冉共同参观了京东总部多个展示区,并对谈了AI领域相关应用案例。


在聊到刘强东AI数字人直播时,周鸿祎调侃道:“这是电商界的千古之谜,那天晚上直播的到底是采销东哥数字人,还是本人?我怀疑是真人,因为微表情太丰富了!”在当天直播参观、对谈的过程中,京东直播间也挂上了不少360公司旗下的行车记录仪、摄像头、可视门铃等产品。


到了20日晚,京东家电家居采销直播间新登场的主播因外貌长相形似李佳琦,同时直播间也摆出“低价+7”等标志,被不少网友调侃为“李佳琦分琪”。该话题也一度登上社交媒体热议榜。


而就在平台主播、营销话题“战场”之下,平台之间也在加强深度合作。


5月中旬,淘宝、抖音正式宣布双方旗下的内容营销中心阿里妈妈、巨量星图将开展深度合作。双方将共同推出全链路内容营销线上解决方案“星立方计划”,商家可以借此实现“抖音种草、淘宝成交”的营销效果追踪。


5月20日,微信、京东宣布进一步推进互联互通。京东支付将可以同时接入微信个人收付款码,以及商家收付款码。具体而言,用户可以通过京东金融APP扫描微信收款码进行支付,在小额支付、居民日常消费场景,为消费者提供便利。


618“激战”巅峰未至?


值得主意的是,在上述货架电商平台之外,以直播电商为主要阵地的抖音、快手618大促反应较为平淡。


抖音将其618促销开始时间定为5月24日,避开了平台之间针对流量营销展开正面的“激战”。据悉,5月24日~31日为抖音618大促“抢先购”阶段,而6月1日~18日为抖音正式促销期。


快手虽然已启动618大促,但却并未第一时间发布首日销售业绩。据新消费日报观察,快手大促并非集中于某一时间节点抢购,而是更看重阶段性增长。


另一方面,快手电商带货能力、号召力居前的辛巴、蛋蛋、赵梦澈等辛选集团旗下主播尚未开启正式促销优惠。


5月19日晚,辛选集团官方快手账号发布致歉信,为4月中旬辛巴直播间情绪激动失言致歉。信件内容显示,辛巴在此前的直播中发表了有损快手形象的不当言论,未来辛选将持续加强对主播的日常管理。同时,辛选承诺表示,将积极配合平台,共同致力于建设良好的电商营商环境。


随着5月20日辛巴快手账号如期解除封禁,辛选集团终于开启本轮围绕辛巴开展618的促销宣传。据辛巴快手账号透露,其已联合数十家品牌,将在5月25日开启首轮促销直播。


尽管部分辛选旗下主播已在近日打出618大促旗号展开带货宣传。但随着辛巴的正式“复出”,辛选多位主播账号也接连发布了配合辛巴促销直播节奏的视频内容。其中,辛巴徒弟、主播蛋蛋宣布,将在今年618挑战单场带货金额满10亿元。


而此前在快手平台上,仅有辛巴本人曾在辛选818周年庆直播中,首次完成平台单场成交额超10亿元的业绩。该事件一度引发电商行业热议围观。


不难看出,尽管今年618大促消费者日趋理性,购物消费货比三家、认真决策的态度更为明显,但在争夺消费者注意力的“战场”上,平台之间从来不缺乏竞争与交锋。随着6月的临近,今年618大促的精彩“看点”或许还将持续发酵。


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