2月21日，京东宣布即将推出“买贵双倍赔”新规则，对标于拼多多百亿补贴和天猫。消息一出，引发市场对电商重燃“烧钱”价格战的担忧，当天京东集团港股股价下跌8.53%，当晚京东美股股价暴跌11%，拼多多美股股价下挫9.5%，阿里巴巴美股股价下跌4.91%。
22日，港股京东集团低开，盘中跌逾3%，现报185.80港元。
01京东放大招
据记者了解，2月21日，京东商家中心宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，规则计划于2023年2月28日生效。值得注意的是，这次百亿补贴的优惠活动与京东以往在“618”或“双十一”等购物节中的打折不同，这次百亿补贴在京东APP内将拥有一级入口。即意味着以前购物节才会出现的大促销活动，改为长时间的促销模式。同时，受益补贴的商家增多，补贴活动将涵盖京东的自营网店和第三方在京东平台上设立的网店，不含京东小店。
《规则》指出，买贵双倍赔服务指消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。京东表示，特定平台是指拼多多百亿补贴、天猫(含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程字等)。而买贵双倍赔赔付金额=(消费者订单实付金额-特定平台上消费者购买同款商品时订单实付金额)x2。
02中国电商行业没有“最卷”，只有“更卷”
值得注意的是，前段时间，芒格透露他投资阿里巴巴而且使用了杠杆，同时也承认对去年投资阿里巴巴造成亏损的失误负有责任。芒格反思道：“我可能是被电商模式震惊了，之前过高地估计了阿里巴巴的回报率，忽视了它仍然是零售业，且竞争激烈。”如今，芒格的担忧进一步得到了验证，在中国电商行业确实竞争激烈。
拼多多于2019年年中的“618”首次启动了百亿补贴计划，帮助其巩固了在中国中小城市的地位。而京东过去十几年的立足根本是“成本、效率和体验”。
在拼多多带来的价格战面前，刘强东在去年“双十一”期间给京东管理层发送了一封内部邮件。刘强东在邮件中表示，“以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”。“绝不能成为了第一就忘记了低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”此后，京东零售内部就把2023年的主基调确定为“低价”。
03京东新规则引发市场担忧
为了在价格方面重获优势，京东推出新举措迎战拼多多百亿补贴。业内人士分析，京东放出这样“杀敌一千自损八百”的大招后，从股价反映来看，引发了市场一定的担忧。
一是担忧在目前的宏观环境下，烧钱竞争的风险加大，且与公司降本增效的策略不符。
二是近期众多外资机构大幅加仓了京东，现在京东的发展因素有所改变，是否会改变外资对京东的看法。
三是国内电商的剧烈竞争，是否会改变电商平台的估值。四是下一步拼多多、天猫等竞争对手将如何出牌，也受到关注，中国电商是否会重燃“烧钱”价格战，也有待进一步观察。
