网点厌战情绪高涨,粮草储备渐尽,价格战会比去年更加激烈吗?

来源:双壹咨询 作者:明夷 2021-01-26 11:26 分享到

2020年初,义乌单票8毛发全国的消息传遍快递界,紧接着加盟制快递中便掀起如火如荼的价格战,从浙江打到全国,从淡季打到旺季。2021年已经开始,今年的价格战会比去年更加激烈吗?


总体看来,今年价格战并不会比去年更甚,理由有三。


打价格战有成本,但收件成本目前基本已经见底


收件成本的基本构成是面单费+中转费+派费。面单成本基本稳定不变,在1毛左右,暂且不提。中转成本这块,以中通第三季度财报数据为例,中通2020年第三季度单票运输成本为0.53元,单票中转成本为0.29元,基本做到通达系中的最优水平。我们可以对比中通、圆通、申通2020年上半年财报披露的数据:

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随着自有车辆占比的不断增加,在油价、公路费等外部因素不变的情况下,运输成本下降空间有限。同时,分拨成本虽然会随着设备自动化程度的增加而降低对人工的依赖,但是参考第三季度中通0.29元/票的分拨成本,即便再降一毛,为前端价格战竞争提供的资金也比较有限。所以,派费成为收件成本的主要构成,降派费,成为打价格战的必要手段。


到去年年底,通达系全网一级分公司到手派费普遍已到1元附近或以下,北京、上海等一线城市的派费会达到2元左右,但依旧面临业务员流失,人员难招难留的全行业困境。进一步降派费虽然可能,但以全网或局部地区的驿站、快递柜铺设密集、消费者愿意自取为前提。目前,全网入库率约40%—50%,入柜率在10%-15%之间。按此计算,上门投递的比例依旧占到大约40%的比重,如果派费连1元都给不到业务员,那么基层人员流失是必然产生的问题。


这样一来,即便不算面单成本,单票收件价格也在1.8左右,包含1元的派费,单票运输成本0.5元,单票操作成本0.3元。即便假设运输成本能迅速降到0.3元以下,操作成本降到0.2元以下,那么单票收件成本才勉强达到1.5元。这种条件下,如果价格打到1.5元,即使总部自己去做客户,也难免亏损的结果。收件成本见底是今年价格战难以进一步升级的前提因素,因为1.5元/票的价格即便总部做也会亏,更不必说8毛发全国的价格了。


网点厌战情绪高涨,粮草储备渐尽


近五年来,快递单票价格持续下跌,而2020年的价格战由激烈到失控,2020年一年价格下跌的幅度比得上2016-2019年3年价格下跌的跌幅。在此背景下,网点生存情况愈发堪忧,厌战情绪空前高涨。如果部分网点在2018年以前快递黄金的几年还能赚到一些钱,那么这两年估计有不少老板都是再靠着之前的家底在经营,并且米缸里的粮很难再撑一年了。

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双壹在2020下半年的走访中发现这样一个现象,去年后两个月,不少通达系网点由于连年亏损,导致经营的粮草基本耗尽——但由于总部省区依旧有业务量的考核,所以这些网点选择达不成目标,认罚,转向去做业务量少、但利润丰厚的腰部客户。这样一来,虽然网点因总部罚款少了一部分利润,但同时却通过优质客户赚到了钱,而且到了明年同期,总部的任务量也会因今年情况做调整,给明年减轻了压力。


这一现象在双壹调研过程中颇为普遍,反映的是网点在濒临死亡的绝境中,会自己判断任务量目标是否值得跟随。同时,去年通达系中也有品牌在旺季取消了业务量罚款。可见在品牌求量、网点求利的过程中,品牌与网点会相互妥协让步,并逐渐在2020下半年趋于均衡。品牌层面去年年底收件政策的放宽,网点在求量与求利之间的权衡,让今年的价格战会更加理性。如果网点普遍已经到了生死临界点,那么今年即便品牌要求网点抢量,网点在没有家底的情况下也很难执行命令。网点生存逼近绝境、厌战情绪浓重,成为限制价格战恶化的另一原因。


产品差异化趋势明显,或弱化价格战影响


众所周知,通达系的价格战主要爆发于对大电商客户的争夺上。对于中小电商客户、散单件与商务件,价格并没有太受影响。随着2020年通达系打出市场价格的又一新低,各品牌在大电商客户外,也不断拓展自己的盈利渠道。首先是对标顺丰的时效件,当日达、次日达的产品已成为通达系的标配,中通的星联件、圆通的航空件等都是瞄准了高品质、高回报的高端件市场。又如散单件中的菜鸟裹裹,目前成为申通增利的重要来源,今后也可能成为越来越多其它品牌网点的利润来源。


此外,通达系各家目前都直接或间接地进行产业全生态的布局,试图实现电商、快递、仓储、直播等多板块的联动发展。建立电商物流园区、服装产业基地等战略举措,让局部地区的价格战还没开打就直接结束——这片地方的客户都是我培养出来的,还有什么打价格战的必要呢?


随着头部快递公司对不同产业板块的涉足,乃至对电商行业的直接参与与布局,局部地区的价格战势必会有所缓解,市场差异化之后,对大电商客户的依赖相对而言也会适当减少,这或许也是价格战放缓的一个契机。


除了以上三点因素外,去年价格战空前激烈还依赖一些外部因素:疫情期间高速路免费、全球油价下跌等都促成了价格战爆发。但今年这些因素并不存在,或是被大幅削弱,导致引起价格战恶化的外部环境不复存在。这也会避免今年价格战升级。


还有哪些因素会导致价格战?


当然,尽管上述三点原因决定今年大打价格战的可能性不大,但依旧存在一些因素会成为极端价格战的诱因。首先,快递新兵入局,极兔、众邮可能会长期通过压低市场价格来提升市场份额;其次,顺丰的丰网目前已在广州、金华、泉州等产粮区域起网,起网初期放价抢量是再正常不过的操作,可能会是市场上的不确定因素之一;再次,邮政在市场上的影响力也保持上升,邮政一直以来的价格优势都较为明显,今后或将有更高的市占率。最后,通达系驿站铺设的持续推广,会进一步给降派费提供条件,如果大量地区的入库率能达到70%以上,把派费降到8毛以下,那么前端的产粮区又有了打价格战的子弹。


但进一步分析,上述因素对价格战的影响可能也是有限的。尽管极兔目前件量增速迅猛,但碍于其中转能力限制与末端派件网络建设的滞后,现在市场上极兔放低价、客户不敢发的情况十分常见——这表示,即便极兔给出低于同行的价格,电商客户可能依旧不发极兔,因为极兔在服务与时效方面的表现实在不敢让人恭维。丰网虽然也采用加盟模式,很可能后期参与到价格战中,但整体的起网进程仍处在早期,末端派件网络建设的情况远不及通达,乃至极兔,起网初期可能同样面临丰网给低价、客户不愿发的窘境;此外,丰网是否依旧以大电商件作为主打市场,目前尚难定论。再说邮政,邮政作为国家队的代表,2020年也在价格战中大打出手,实力不俗。


在双壹调研中,一些地区邮政的市占率超过50%,让当地通达系望其项背。但是放价抢量以亏损为代价,如果今年邮政依旧强势放价,加剧亏损,可能也难给国家一个交代。加上国家目前对于极端行业竞争的管制,邮政不大容易成为今年价格战的发起方。最后,关于通过铺设驿站与快递柜降本的可能,这或许是最能为价格战提供“子弹”的方式。但整体而言,县域、乡镇的驿站铺设成本低、存活易,郊区次之,城市、尤其是一线城市市区的驿站成本高,生存最艰难。随着通达系在生存条件良好的地区逐渐完成驿站的铺设,剩下来的有待铺设驿站的区域往往面临高成本、生存难的问题,铺设力度势必放缓,或者要求总部、省区拿出更高的钱去补贴驿站建设——这反倒又是个要烧钱的工作,是先打价格战还是先补贴驿站铺设,总部无疑还要仔细斟酌。


综上,今年价格战很可能有放缓趋势,至少不会像去年那般激烈,价格战大概率将进入相持阶段。即便如此,市场份额也依旧会继续向头部集中。而对于市场份额无优势的品牌而言,跟进价格战显得更没有意义——另辟蹊径,通过市场差异化、丰富产品布局反倒有可能在电商件以外赚得利润。


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