【破局】被美团越落越远的饿了么面临“四堵墙”,阿里本地生活还有希望吗?

来源: 掌链 作者:陆运 2020-09-16 08:57 分享到

饿了么与美团外卖,曾一度不相上下的对手,如今差距越来越大。


饿了么8月27日推出“百亿补贴”,这被视为对美团的进攻。此前,美团公开的二季度财报表现亮眼,目前的外卖市场美团仍占据着领先的地位,大部分用户也更倾向于选择美团外卖服务。


美团也已经不再是那个送送外卖的美团,而是走向社交电商、生活物流等多元化服务的美团,在逐步试水拓展生鲜社区团购的业务,并且已经推出了“千城计划”——美团优选。


掌链编辑做了梳理(如图),看来阿里本地生活(饿了么)与美团点评似乎已经不在同一竞争维度。但本质上,无论阿里本地生活服务公司,还是美团点评都属于生活消费供应链的整合服务平台。且看

 

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饿了么与美团发展时间线,掌链制作

 

阿里的生态圈


2018年4月2日,阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团以95亿美元全资收购饿了么。自此,饿了么成为阿里巴巴集团全资子公司,弥补了阿里系本地生活及即时物流短板。同年10月,饿了么和口碑合并成阿里本地生活服务有限公司。


阿里本地生活(饿了么)的成败取决于自身的发展,但离不开阿里巴巴生态圈的庇荫。阿里的生态圈是以构建零售平台为核心,将相关的企业都有序的集聚在同一条供应链上,同时每个企业都有自己独特的市场定位及优势,彼此之间相互融合、相互协同。


在商流方面,天猫、淘宝、阿里国际站、全球速卖通、盒马鲜生、1688等组成电商矩阵;在物流方面,菜鸟网络及申通快递、菜鸟直送等构成物流矩阵;在资金流方面,以蚂蚁集团及旗下支付宝、网商银行等构成钱流矩阵。在这个超级生态圈下,饿了么表现怎样?

 

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阿里生态圈  掌链制作


2020年一季度饿了么市场份额仅为美团的1/3。而在2020年1月,蚂蚁金服CEO胡晓明亲自下场,兼任阿里本地生活服务公司董事长,此举意味着支付宝和本地生活服务的高度协同。3月,胡晓明宣布要打造支付宝数字生活开放平台,实现toB端供应链的数字化升级。


与此同时,支付宝APP进行了一次大规模的改版升级,新版本支付宝首页中,外卖、美食、酒店住宿、电影等本地生活场景优先级大大提高。种种动作看来阿里力争打赢本地生活服务这一战。


2018年美团(三快科技)、阿里系阿里巴巴、菜鸟网络、盒马鲜生入选国家供应链创新与应用试点企业,阿里本地生活及其旗下的饿了么不在列。但这不影响阿里本地生活服务的生活消费供应整合服务平台的性质,但这个供应链整合起来却充满了墙壁:

 

饿了么的四堵墙:生态圈里的困兽


饿了么想跨界的每一个领域,都面临较大的生态内墙,似乎也有太多生态竞合包袱。


1、跨界电商?——天猫和淘宝两堵墙


当美团杀入电商市场时,阿里本地生活是不是也该跨界电商?难!


近年来,美团不断介入同城生活消费电商,美团已经推出美团买菜、美团优选等电商平台。同样意在搭建生活消费供应链服务平台阿里本地生活(饿了么),似乎要认清天猫和淘宝是两堵高墙。


7月17日,饿了么APP全新升级,不再仅仅局限于餐饮外卖平台,而是慢慢向生活物流渗透,满足消费者的即时需求。饿了么高度链接个人消费者,或许有机会从进军社交电商或直播电商,但阿里系的电商巨头一颗没闲着,从社交电商到直播电商都在布局。

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数据来源:淘播眼


天猫、淘宝已实现电商模式的全覆盖。阿里集团6月份季度业绩显示来自直播的GMV持续同比增长超过100%,淘宝直播持续巩固其领先地位,且不断强化生态优势,商家愈来愈广泛地采用淘宝直播。直播电商也是阿里集团(天猫+淘宝)继平台型电商、垂直电商、社交电商之后的又一模式升级。


在社交电商及直播电商市场,阿里本地生活(饿了么)或许不该多想了。

 

2、跨界快递?——菜鸟和通达系都是墙


6月份美团推出“快递发货”,进军同城快递市场,美团向快递市场进军毫无包袱。但拥有本地生活物流蜂鸟配送的阿里本地生活服务平台,能否跨界同城快递?


菜鸟网络是国内最大的数字化快递服务整合平台,据阿里6月季度业绩报表显示,菜鸟网络的季度收入同比增长54%至77.13亿元。在同城物流市场,也有越来越多第三方物流伙伴接入菜鸟驿站,菜鸟裹裹是国内最大快递供需对接平台,6月菜鸟驿站的日均包裹处理量同比增长超过100%。菜鸟网络直营的物流品牌有丹鸟(已并入菜鸟直送)和溪鸟。


多年来,阿里在快递物流市场布局广泛,先后投资了百世、圆通、中通、韵达,另外在2019年收购了申通快递。在快递市场,阿里本地生活平台基本不用做非分之想。

 

3、跨界生鲜?——盒马和易果两面墙


2019年美团在生鲜领域继小象生鲜之后推出美团买菜,其服务范围更加灵活。除了美团,各大互联网公司也都纷纷加入到这场菜场争夺战中。饿了么在没有被阿里收购前也曾组建B2B生鲜电商有菜平台,主要关注餐饮供应链上游的生鲜食材供应链。


在新零售方面,阿里集团表现抢眼。阿里系在生鲜领域有主做toC的盒马,主做toB的易果。其自营的零售连锁商超盒马鲜生在2020年6月止季度,GMV的线上渗透率持续超过60%。阿里这样的布局试图对生鲜运营进行社会分工,借助盒马的流量集中销售端,再利用易果供应链中心位的特点合理调配资源,为各渠道提供支持。


如今,饿了么生鲜电商有菜似乎已经销声匿迹。在生鲜电商市场,饿了么的也逾越已有的高墙。或许,阿里也不会支持饿了么跨界生鲜电商。

 

4、即时配送?——菜鸟点我达也是强


美团有美团配送,饿了么旗下有蜂鸟配送,是即时物流领先平台,但处于尴尬的夹缝。


被菜鸟网络收购的点我达专注于即时物流服务,以众包共享的模式为用户提供送达服务。在新零售领域,一直和菜鸟保持着深度的合作。点我达的主要订单来源除了饿了么,其他均为阿里系平台,比如天猫、盒马鲜生、阿里健康、易果生鲜等,点我达获得了阿里系技术、资金、基础服务的支持。


2018年,菜鸟与点我达等多家公司联手共同推进新型立体智慧物流网络建设。点我达和菜鸟互相成就,点我达借助于阿里云技术处理海量单据和高德地图精准的订单导航,成为非常有竞争力的即时配送企业。今年5月份,菜鸟网络把点我达与丹鸟、蓝豚等打包成菜鸟直送,更是强化了同城及即时物流的品牌化建设。

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王磊的上进心:张勇的大难题


尽管在外卖势头不如美团,但阿里本地生活依然时阿里巴巴的重要支柱之一。


阿里巴巴财报截至6月30日,阿里本地生活营收为71亿元,较上年同期的61.8亿元增长15%,主要原因是单均价值的上升。截至6月30日止3个月,菜鸟网络营收为77.13亿元,较上年同期的50.05亿元增长54%。阿里本地生活接近菜鸟网络,仍是一张超级网络。


1、王磊小版图:对阿里本地生活布局构想


(1)紧盯外卖市场,同时慢慢渗透到消费者日常生活需求的方方面面


2018年,饿了么与口碑业务合并,组成了阿里本地生活服务公司。背靠阿里强大的资金、技术实力,各个企业之间相互协同,利用支付宝长久以来积累的用户资源给阿里本地生活服务引流,吸引大量用户。


(2)深耕即时配送物流领域,实现蜂鸟即配快速成长


蜂鸟即配在加入阿里系后,积累了为不同行业提供服务的能力,作为独立开放品牌必须要成长起来。比较有代表性的是2018年9月,饿了么与星巴克合作,专门为其提供外送服务,饿了么还为星巴克定制涉及专利杯盖和密封套装,并保证30分钟内送达。

 

(3)下沉市场,快速渗透


8月27日,饿了么推出“百亿补贴”政策,试图抢占三四线城市市场,但是这并不能是

长久之计。真正能下沉市场的竞争力在于本地化的运营方式、团队管理、以数字化赋能为核心的新平台模式。

 

2、张勇大版图:阿里本地生活还能做多大?


阿里巴巴董事局主席也是菜鸟网络董事长的张勇对于阿里本地生活服务平台是寄于厚望,本地生活服务是阿里的必争之地,不能输。本地生活服务平台是对抗美团的重要防线,同城物流这一市场必须拿下。


阿里收购饿了么不是简单的财务上的合并,饿了么将会逐步的融入到阿里的生态圈之中。菜鸟(物流)是阿里巴巴内仅次于天猫(商流)、蚂蚁(资金流)的第三张超级网络,阿里未来的主要布局是高效的物流快递服务,外卖不只是餐饮方面,还是整个零售的配送。


饿了么作为阿里实现“到家”服务最基础的配送网络,帮助阿里巴巴、盒马鲜生、天猫、淘宝等提供30分钟内的上门服务,数字化服务渗透到用户的生活需求方方面面,形成闭环。


阿里巴巴提出的“三公里理想生活圈”、盒马的“半小时达”和24小时家庭救急服务、“天猫超市一小时达”,以及众多一线品牌“线上下单门店发货二小时达”等服务,都有可能由饿了么旗下的蜂鸟来派送。

 

3、生活物流战:能把市场第二做好也不容易


5月29日,美团推出信用支付产品——美团月付;6月19日,美团上线了"快递发货"的新业务,种种举措说明美团在逐步向实物电商和电子支付完成跨界,直指阿里腹地。因此本地生活服务对于阿里来说愈发重要,阿里要在本地生活服务业务压制住美团,减轻美团进攻的危害,才能守住自己的阵地。更何况生活物流市场面临的不只是美团外卖/美团配送,还有京东系的达达集团,顺丰系的顺丰同城急送(团餐外卖)。


近年来,中国外卖行业发展迅速,我国互联网餐饮外卖市场规模逐渐扩大。截至2020年3月,我国网上外卖用户规模达3.98亿,占网民整体的44%。餐饮企业在互联网餐饮平台巨头(譬如美团、饿了么)的帮助下逐步从传统餐饮迈入了数字化餐饮时代。


此前,快递头部企业顺丰同城上线了“丰食”小程序,主要面向企业内部员工市场的送餐服务,企业团餐抑或是个人都可以在丰食上下单点外卖。不同于目前的行业巨头美团、饿了么仍旧以面向个人用户为主,团餐是顺丰“丰食”的核心目标。


顺丰的入局意味着行业竞争加剧。顺丰进军外卖领域具有很多优势:一方面,一直以来顺丰的口碑就比较好,具有高质量的服务和较快的配送效率。外卖行业最重时效性,顺丰必然会分走原本属于饿了么、美团的客户。


另一方面,由于近些年来外卖骑手规模的扩大,僧多粥少,工资待遇有所消减。顺丰的突然出现也会吸引到不少原本属于饿了么和美团的骑手入驻,从而快速的构建起一支高质量的配送队伍对美团和饿了么发起挑战。


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