夺D大战,京东、拼多多、阿里的台前与幕后

来源:字母榜 作者:蒋晓婷 马钺 2020-07-19 15:18 分享到

2015年12月5日,中国企业领袖年会开场演讲,柳传志、李彦宏等企业家之后,刘强东压轴发言,开口就发难:前面讲得都太温良恭俭让了,大家应该诚实一点,别怕冲突(大意)。他眼光投向台下的张近东,笑道:近东大哥,曾经“京东增速比苏宁易购快,就送苏宁给他”的赌约,咱们是不是可以考虑再聊聊了?


作为媒体人,真是怀念这样的刘强东啊。

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刘强东


如今,刘强东从公众面前消失了。哪怕6月18日京东在香港二次上市的重要时刻,刘强东也没有出现,站C位带队敲钟的,是京东零售集团CEO徐雷。当时我在举行上市仪式的京东总部现场,京东人告诉我,刘强东就在总部里,我情不自禁地抬头望了望,仿佛刘强东会从高处某扇窗口探出头来。


相隔没几天,黄峥也“退居二线”,将CEO职位交给了联合创始人陈磊,自己专注于拼多多的长期战略。他言必称“本分”,最近有篇文章称他为“老实人”,不过老实人黄峥也有气冲牛斗的时候,比如2018年拼多多上市前的动员大会上,黄峥放下了狠话,要三年超京东,十年战阿里。


黄峥和刘强东似乎从未同台,如果两人狭路相逢,刘强东会不会像当然跟张近东那样,伸出手来:黄峥老弟,咱们来打个赌!


如今拼多多市值已经高于京东,不过要说“超”,京东肯定不服气,因为衡量企业成就的标准并不止市值这一条,拼多多在市值上暂时领先,但京东在其他一些维度上保持优胜。双方的竞争,显然是一场持久战。


目前来看,这场战争没有失败者,因为双方都通过竞争迅速成长壮大,不久之前,京东和拼多多市值均越过了1000亿美元大关。而和双方均保持竞争关系的电商老大阿里,市值也一路扶摇直上,冲破了5万亿港元。


反而是滴滴惨遭池鱼之殃。自从BAT、TMD深入人心以来,中国互联网公司的“封神榜”在某种程度上就是“字母榜”(没错,这就是字母榜名字的由来)。后来者无不以拥有一个字母为荣。有上位就有掉队。作为TMD中的一员,滴滴如今明显落后于字节跳动和美团,以市值而论,拼多多(PDD)和京东(JD)更配得上D这个字头。


不过,一顶王冠戴不到两个国王头上,何况电商巨头向来势不两立。在这个意义上,京东和拼多多的长期竞争,不妨称为“夺D之战”。

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与此同时,两家公司同处阿里的阴影之下——目前阿里市值6751亿美元,是两家公司市值之和的3倍。


双方的互相攻伐,既可能对阿里形成合力围剿,稍有不慎,也可能遭遇阿里的致命一击。


夺D之战也是夺“嫡”之战。


随着刘强东和黄峥退居二线,舞台中央交给了徐雷和陈磊。他们的表现不止关系到两家公司的成败,更直接影响到自身的命运。接班人的位子,其实是一把铁王座。到目前为止,也没见有哪家中国互联网公司完美解决了接班问题,哪怕这方面做得最好的阿里,也折了卫哲和陆兆禧两员大将。


原本三料总裁加身、张勇之后不做第二人想的蒋凡,由于绯闻,变故陡生。虽然环顾阿里电商体系内,仍然没有人能跟蒋凡竞争接班人之位,但他必须带领本来就百尺竿头的淘宝天猫更进一步,用业绩征服阿里内外,接班人的位置才能恢复稳固。


就像当年张勇上位,是通过天猫遏制了京东,蒋凡的卷土重来,必然会对徐雷和陈磊形成强大压力。对吃瓜群众来说,这场“夺嫡之战”,想来分外好看。


夺D大战的D还有第三重意思,那就是“代”——不论徐雷、陈磊和蒋凡表现如何精彩,他们打的终究是一场代理人战争,刘强东鲜少出现在公众面前,并不意味着他已经放下了权杖;黄峥让出现在的日常管理权,归根到底,是想将未来揽入怀中。阿里那边就更不用说,蒋凡执行的,终究是张勇和马云的意志。


这场已经拉开大幕的夺D之战,将构成未来几年电商竞争的主旋律,字母榜将持续予以关注。不过刘强东隐身幕后,黄峥更加淡出,这场大战就好像《三国演义》里缺了张飞夜战马超这一章,未免少了些快意。


01


陈磊和徐雷都是陪着创始人打江山的功臣,都有着和老大长达13年的并肩作战史。


陈磊和黄峥一样,属于别人家的小孩。高中时两次代表国家队参加信息学奥赛,拿到金牌和铜牌,之后保送清华计算机系,2001年毕业后去美国威斯康星大学麦迪逊分校深造,和黄峥成为同学,一路深造拿到计算机科学的博士学位。


两人的关系很快从同学延伸到搭档。2007年黄峥离开谷歌回国创业,第一家公司电商平台欧酷网的架构工程师就是陈磊,之后黄峥的每一次创业,从乐其、寻梦游戏、拼好货再到拼多多,陈磊都是黄峥的左右手。而由他操盘的拼多多社交裂变技术,就是拼多多得以从京东、阿里的夹缝中脱颖而出的主要力量。

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陈磊


陈磊是典型的技术人才,同样是公司联合创始人,拼多多上市前的多次对外发言,都由达达出面。陈磊的几次台前发声,都在强化技术本质,要么为拼多多分析产品技术,要么做时代技术前瞻。他也没有表现出和黄峥一样的表达欲,需要开个公众号来寻找思想出口。


陈磊的上位,和拼多多的内在特质契合。黄峥本人就是技术出身,对外多次强调拼多多是一家以技术为导向的公司。据拼多多3月发布的年度财报显示,2019年拼多多的研发费用38.7亿元,同比2018年的11.16亿元增长247%,平台研发费用占收入比的12.8%,高于互联网行业平均水平。近6000名员工里,50%以上是技术工程师。


京东的接班人和陈磊气质完全不同。2017年年初,刘强东在京东集团的开年大会上发出呐喊:未来12年我们只有三样东西,技术!技术!技术!


2年后,京东集团的CEO位子传给了徐雷。一个资深营销人才。


徐雷是正经的大院子弟,属于北京老炮儿的存在——大花臂、戴耳钉、爱摇滚,能侃会聊、能喝酒,周末爱在足球场上嘶吼。


2007年被投资人徐新拉进京东,担任市场营销顾问,迄今13年,一路扶摇直上,从市场营销部负责人到集团CMO(首席营销官),打出京东618购物节概念,和阿里“双11”分庭抗礼,而今年618的这场电商盛宴,京东不仅交出2692亿的成绩单,趁热打铁在同一天赴港上市,市值超7200亿港元。


这一串组合拳下来,徐雷的上位顺理成章。据说,徐雷也是京东内部,少有的能跟刘强东争论的高管。

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徐雷


但和陈磊的晋级属于企业组织正常调整不同,徐雷的接班是临危受命。


整个2018年,京东股价跳水60%,业绩亏损23亿,再加上创始人刘强东的明州风波。当年年底,京东进行组织架构调整,将徐雷推到台前,任轮值CEO,所有事业群以及各业务部的负责人,直接向徐雷汇报。


2019年年初,徐雷前脚代替刘强东,第一次以CEO的身份站上京东年会演讲台,后脚带着陈生强、王振辉出席达沃斯——此前一年,刘强东和奶茶妹妹章泽天恩爱出席,组了一场万亿饭局,用宿迁英语在50多名世界级商业人发表了长达12分钟的演讲——以此成为京东新旧交班的标志。


从目前处境来看,徐雷和陈磊压力都不小。


拼多多在各项数据上超过京东。2019年10月,黄峥提前2年完成目标,GMV超过京东,体量上成为中国第二大电商平台。平台年活跃买家数5.852亿,超过京东的3.62亿。2020年Q1,拼多多收入同比增长43.9%,增速超过京东的21%,如今市值也比京东高出数十亿美元。


作为接班人,陈磊需要守住家业,带领拼多多再上一个高峰——10年战阿里。


徐雷则要证明自己,带领京东重回巅峰。今年6月17日,京东赴港上市的前一天,徐雷接受彭博社采访,被问到应对拼多多的威胁。徐雷嘴上说着:我不太在乎只成立了4年的公司。实际却是亦步亦趋,孵化京喜卡位社交电商,和拼多多打响下沉市场反击战。眼见拼多多2亿美元国美零售可转债,紧随其后战略投资国美。


与此同时,他俩要想守住江山,还得振作精神,面对共同的敌人——蒋凡。


02


如今的蒋凡,已经到了职业生涯的关键时刻,一步踏错,就可能丢失江山。


相比陈磊和徐雷已经确定自己的地位,阿里家大业大,但接班人的位置尴尬。


蒋凡的地位曾经稳固无比。他和陈磊一样是技术出身,高中阶段两次参加全国信息学竞赛,拿到金奖保送复旦大学计算机系。


不同于陈磊在计算机领域惟精惟一,从本科一路钻研到博士,蒋凡不考研、不出国,考试只要60分。曾让黄峥对青春“悔不当初”:在努力做一个好学生上浪费了过多的时间。“60分万岁是一个很好的哲学,很晚才悟到”。


也不同于陈、徐两人和公司共同成长13年,蒋凡加入阿里时,阿里已经走上高速路,但他的晋升路径却是火箭一般。


从2013年友盟被阿里收购,蒋凡被打包“卖身”成为阿里员工。不过7年时间,蒋凡成为阿里三大核心业务的话事人,身兼淘宝、天猫、阿里妈妈事业群总裁,人称“阿里流量王”。去年6月被选进阿里合伙人,成为38名合伙人中最年轻,加入阿里时间最短的一位。双十一当晚接棒张勇,发表总结演讲。今年3月6日再上前一个跨步,从M6升到M7,成为集团高级副总裁。

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蒋凡


而他不用走阿里的传统入职培训流程,不用起花名,不用张罗大公司社交,靠着业务能力,在阿里“all  in 无线”战役中成为舵手,助推阿里向移动端转型,手淘和微信一样成为日活上亿的APP,分羹移动互联网时代。也是在他手里,淘宝直播诞生,成为这两年最红火、最赚钱的工具,吸引企业家、明星、网红纷纷进入淘宝间带货。


但到今年4月,蒋凡的继承人位置产生变数。桃色风波引火烧身,引发阿里价值观大讨论,蒋凡在升职M7的第52天被撤职,取消阿里合伙人身份。


阿里对蒋凡的处罚不可谓不严厉,但给蒋凡留下了翻身的机会,保留了蒋凡在淘宝、天猫、阿里妈妈的总裁位置。


今年618,尽管蒋凡不像去年一样走上台前汇报好成绩:销售额1700亿,GMV提高38.5%,手淘DAU增长29%。但提前一个月开启预售,启动会上放话:618是天猫的绝对主场,之后晒出亮眼战报:下单金额6982亿元——比京东高出一倍,更是去年天猫销售额的3倍多——不难看出蒋凡的着急。


从三家最新发布的2020年Q1财报来看,拼多多的活跃买家6.28亿,单季度增加4290万;阿里的活跃买家7.26亿,单季度增加1500万;京东的活跃买家是3.874亿,本季度增加2540万。拼多多和阿里的差距在缩小,拼多多、京东的单季度买家增速都超过阿里,这就意味着,今年的双十一,阿里的主场作战区,对蒋凡来说,不容有失。


在王兴去年4月的评价中,蒋凡本应该和黄峥一决高下。如今黄峥挥一挥衣袖,在40岁年纪模仿马云退居二线——此前身价一度超越马云,成为中国第二大富豪——让蒋、黄之争无法再落地到一条水平线上。


而如黄峥在公开信中所言,拼多多管理团队的迭代是在加速团队成长。公司接班人制度也有利于组织架构的调整与进化。


换言之,黄峥的退后,实则是让陈磊铆足机会向上冲击,这就不难看出,拼多多冲击行业第一的野心。


京东同样不甘落后。


截止目前,徐雷上位一年,已经交出亮眼成绩单。根据2019年财报显示,京东全年净收入5769亿元,同比增长24.9%。自去年9月孵化京喜后,京东第四季度的新增用户超过7成来自3至6线城市。5月15日发布的Q1财报显示,京东净营收1462亿元,同比增长20.7%,股价从一年前的25.48美元上涨到50.69美元。


目前京东美国、香港两地上市,股价与拼多多并驾齐驱。徐雷没落后。


03


徐陈蒋三人的夺嫡战,同时也是一场代理人之争。


虽然掌舵市值千亿的电商帝国,但陈磊、徐雷、蒋凡都不是各自商业帝国的主宰者。


陈磊的背后站着黄峥,徐雷背后有刘强东,蒋凡背后是张勇,乃至马云。作为帝国二把手,他们不仅要在业务上有所建树能服众,还要遵听创始人的要求,守住家业,带领公司更上一层楼。


刘强东在公众前消失2年,看似接连卸任京东相关公司法人职务,但在公司内部,他有15.1%的股份,78.4%的投票权,掌握最高话语权,据AI财经报援引京东高层人士的说法,刘强东仍然每天早上8点会出席集团晨会,听部门汇报。


而他的几次发声,照旧霸气十足,衬托得徐雷像个小弟。去年3月内部讲话上放话:谁不服徐雷,就是不服我。4月朋友圈发文,要求实施末尾淘汰制度,声称:“混日子的人不是我的兄弟!”今年5月的Q1财报会议上,刘强东以京东集团董事局主席兼首席执行官身份发声:“感到自豪”。


可以说,刘强东如今京东的管理类似于“垂帘听政”,徐雷的意志,首先得服从于老大的意志。


和刘强东一样,黄峥在7月1日宣布人事调整,自己担任董事长,持股比例虽然下降到29.4%,手里依然有超过八成的投票权,在拼多多内部掌握绝对决策能量。


之前黄峥在接受晚点的采访时,曾提到自己是典型的实用主义者,他思考战略目标,战友负责执行,而他看中结果,别人就需要亮出成绩,一言以蔽之:“go big or go home。”

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黄峥


套用黄峥和陈磊的岗位交接,陈磊面前的路只有一条——就是从胜利走向胜利——这也是张勇在阿里职业生涯的写照。


2017年张勇接受字母榜创始人马钺专访,就提到“最好的团建方式,就是从胜利走向胜利。”而他当年从CFO上位,建天猫,管淘宝,一手创立双十一购物节,用12年时间打过通关,接下马云的重担,这样的上升路径未来是否将继续发生在蒋凡身上,一切都不得而知。


但可以肯定的是,蒋凡手里,还有最佳王牌。他依然是淘宝、天猫的双总裁,处在阿里电商的舵手地位。


就在他被处罚不到两周,马云在直播时主动提到他,“跟蒋凡商量,是否可以在淘宝上开一个手工艺专门的地方。”5月17日,马云带阿里众高管去杭州千岛湖捕鱼,蒋凡位列其中,合照时露出了微笑。


可以看出,目前在阿里内部,只有蒋凡能镇住淘宝、天猫。


换言之,未来国内的三大电商巨头之争,大概率会发生在蒋凡、陈磊、徐雷之间。而他们作为接班人的夺D之战,现在只是刚刚开始。


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