【对手】饿了么全面升级,从送外卖到送万物,美团转型的突破口在哪里?

来源:物流时代周刊 作者:有虎 2020-07-14 09:46 分享到

7月10日,饿了么宣布全面升级,从餐饮外卖平台转变为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台。

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饿了么的升级并不令人感到意外。步入2020年,阿里协同内部各生态板块,浩浩荡荡进驻本地生活腹地。3月,支付宝迎来重磅升级,宣布要做全球最大的数字生活开放平台;6月,菜鸟驿站宣布将升级为数字化社区生活服务站……以饿了么为抓手,阿里全线严阵以待,在本地生活的天秤上,施加一块块砝码。


天秤的另一端——美团同样也没闲着。近日,美团发布组织调整公告称,为进一步探索社区生鲜零售业态,满足差异化消费需求,推动生鲜零售线上线下加速融合,将成立“优选事业部”。“发力下沉市场,补齐生态短板”,美团作为本地生活的重要玩家,对于疫情之下生鲜零售以及差异化消费需求的探索,绝不缺席。

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彼时,中国外卖江湖一分为二,泾渭分明。2018年4月2日,阿里95亿美元收购饿了么,这场大规模的收购开始搅得原本表面平静的外卖市场,暗流涌动。被收购后,因有阿里做背书,饿了么在不断助力阿里本地生活服务体系形成的过程中发挥了举足轻重的作用。


对于这笔收购,饿了么创始人张旭豪曾判断,整体加入阿里后,“阿里的多元流量开放会让我们可以对美团也来一次降维打击了。”如今看来,美团不仅没有被打击到,反倒随着近年来的飞速发展,成长成市值上万亿港元级别的对手。


从饿了么与美团分食外卖“蛋糕”到如今双方在本地生活服务展开竞争,对于自身战略布局的调整、产品体系的迭代,各自还是寄希望于通过全面且深入的产品矩阵的打磨,塑造一个根基深厚、触角全面的商业图景。只不过,战斗的号角如今在本地生活服务打响。


01

新服务场景的到来


事实上, 2019年社会消费品零售总额达41.2万亿元、本地生活线上化率不足5%,增长潜力是巨大的。疫情之下,“宅经济”风起云涌,开始大范围的刺激本地生活服务需求,激发出无限的市场潜力。受制于现实因素的种种制约,越来越多的消费者消费习惯开始由线下转至线上。另一边,伴随互联网技术的加持以及日趋完善的高效、智能物流体系的建立,消费场景逐渐被拓宽,新消费场景也加速到来。本地生活服务行业正是在此背景下,被“添了一把柴”,市场迅速升温。


据CBNData报告显示,疫情催生本地生活服务业加速发展,生活服务业的数字化程度得到了较大提升。疫情以来,消费者对于外卖等生活服务平台的使用意愿显著提升。疫情加速了新需求、新场景的涌现,本地生活消费行为有了显著改变。


巨头对于市场感知敏锐,且其自身本就完善的产品网络与成熟的服务工具(如支付工具、技术)又能够做到及时补充与服务新战略的实施,想要攻占一块市场城池,剩下的只是扎实的逻辑思路、稳定规划布局而后果断决策。换言之,在各家迅速进驻新领域的同时,也标志着本地生活服务赖以生存的数字化服务环境已然成熟。有分析人士认为,在生活服务平台的打造上,品牌将让位于场景,只要有场景,用户就会为服务买单。这也意味着,移动互联网将变得越来越没有边界,而本地生活服务的竞争将更加激烈。


02

运力:本地生活服务战的核心要义


事实上,充足的运力储备与品类的丰富完善,是本地生活服务战的核心要义,能够在这两方面做稳做实是后续开展更高层次竞争的关键。


3月,阿里全资收购“点我达“,通过众包模式实现点对点配送。加之此前已经形成的蜂鸟即配、盒马、天猫、淘宝1小时达等交叉的多元物流运力体系,其渐趋形成完善的配送生态。4月21日,饿了么宣布300万名外卖骑手升级为饿了么蓝骑士,不仅要继续为“吃货”们服务,还要成为城市居民生活的“好伙伴”。对于运力主体骑手的概念与定位上的升级,也是基于整个本地服务战略展开的。

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而美团配送作为行业规模较大的运力池之一,旗下签约骑手超过399万,有数据显示,2019年,美团配送共为骑手支付了工资410亿。在拥有巨大运力池的基础上,美团开始最大限度地发挥运力资源的价值。事实上,从2019年下半年开始,美团外卖开始逐渐引入彩妆、实体服饰门店,美团外卖闪购产品负责人刘帅在接受采访时直接表示,闪购团队要做“30 分钟万物到家的 LBS(基于位置的服务)电商平台”。这也是为什么不久前,大家开始看到美团的骑手小哥,开始为用户配送华为最新款上线的手机了。


对于品类,此次饿了么的全面升级正是对于自身服务品类的拓展。“经过此次的全面升级,饿了么从送外卖到送万物、送服务,持续聚焦消费者'身边经济’。”之于“送万物”概念,饿了么开始做内涵上的不断拓展,即商品和服务都可以外卖到家。除了鲜奶、母婴玩具、美妆、书籍文具、体育装备等零售商品外,美甲、美容、家政、保洁等项目也将实现送服务上门。这进一步提升了饿了么作为服务型电商的“服务”能力,而与此同时,也正是基于日益健全的服务、产品品类的扩围,将进一步对其他业务线进行反哺,从而实现完整共生的商业闭环。

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对于美团而言,服务品类的多样化与产品内在逻辑的深化同样被放到了至关重要的位置上。王兴曾这样定位美团:“用户可以在亚马逊或淘宝上买到非常多的东西,但这两者都只是用于购买实物的电商平台,而美团则是能够购买服务的电商平台。”而事实上,美团已经覆盖全国2800个县级以上的城市,涵盖餐饮、生鲜、商超、书店、鲜花等620万多品类商户。此次入局社区团购业务,同样意在补齐自身生态上的短板,不断夯实读物能力,以满足不同群体、不同城市、不同层次的差异化消费需求。


03

美团的“烦恼”:好像总差了那么一点点


在本地生活服务领域,美团连接着610万商户和4.5亿消费者,这样的体量短时间内或许很难再出现一家。但在市值破万亿后,美团的烦恼也开始浮出水面——构建更加完备的可持续发展生态!想要形成完整的商业与服务闭环,进军实物电商是始终绕不开的话题。


此前,阿里本地生活服务公司总裁王磊曾提道:“从实物电商延伸到生活服务电商是顺理成章;即时配送是阿里新零售的基础设施;高频支付场景可以支撑阿里金融业务。”


那么试想,这句话倒推是否也依旧成立?对于拥有近400万骑手的美团而言,在扎根外卖领域多年后,其即时配送的能力已经完全能够支撑其下一步战略的搭建。通过美团闪购,消费者仅需30分钟就可以拿到华为的新款手机,你可以说这只是噱头,但时效性远超传统电商平台的背后,美团一定经过了一番深思熟虑与缜密的布局。那么,除了运力资源与配送网络的部分适配,美团向综合型的电商平台迈进还缺什么?


6月19日,美团向实物电商延伸的战略再下一城。美团正式上线“快递发货”新业务,加速向电商挺进,这场“蓄谋已久”的转型迎来了高潮。


2018年7月中旬,美团推出美团闪购业务。与美团外卖共享配送网络,结合美团的骑手资源,该业务可为商家提供较为成熟的分级配送体系和拣货方案;同年10月,美团上线小程序“好货拼团”。美团拼团采取“两人成团”做法,利用价差鼓励消费者将商品页面进行分享,只要凑齐两人即可 以较低价格成团;2019年,美团上线信用付产品“买单”,并进行了灰度测试。


在试运行近一年后,美团月付于2020年5月29日正式上线。使用美团月付,用户在美团系APP消费时,不管是美团美食、点外卖、住酒店、去旅行还是骑车、打车、买菜,都可以先用美团月付额度完成支付,下个月8号前还款即可;2020年1 月,据相关媒体报道,美团目前的电商团队大约有100人左右,已经开始了部分工作。


扩充商品品类、完善供应链、提升支付能力等,美团向综合电商平台转型的“基础设施”有条不紊的进行。只不过,建设容易,改变很难。消费习惯不易被改变,更不易被养成,很有可能在不断试错的过程中丧失一部分用户。此外,综合型电商平台不是单项能力的比拼,更对平台基础综合能力的考验,美团固然有着天然的优势,但距离最终形态依旧还有一段距离。


但需要明确的是,我们不应该忽视美团革新用户购物体验的初衷。巨头竞争,往往更关注消费者的内心,在一切条件的叠加下,谁能赢得这场比赛,还得消费者说了算。


此次饿了么升级,其可以视为外卖行业在自我认知上的一次蜕变,走向范围更广、服务更多的深水区,挖掘更具有潜力的消费市场,创造更高的商业价值。美团则更多的是以本地生活服务为抓手,不断向综合型电商的方向迈进,转型的确重要,但恐怕如今留给它的时间不多了。


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