【深度】滴滴、菜鸟驿站、美团正式杀入,社区团购迎来怎样的变局?

来源:物流指闻 作者:叶帅 2020-07-11 21:47 分享到

资本加码,巨头入局——万万没想到,社区团购会以这样的形式“归来”。


回想去年下半年,社区团购还处于“水逆”之中:6月,“邻邻壹”被曝基于公司发展战略的调整,从江浙多个城市撤出;8月,有爆料称,“松鼠拼拼”业务部门裁员超过八成,年底总部人去楼空;“你我您”被传出资金链断裂,8月并入“十荟团”;而后更为知名的“呆萝卜事件”爆发,有员工爆料称,呆萝卜发不出工资、杭州地区产品研发和运营全部罢工,而后创始人通过内部邮件的形式向全部员工承认平台经营不善、资金紧张的事实……


然而,当时间进入2020年,社区团购似乎再迎一股“春风”。消息称,同程生活获2亿美元C轮融资,十荟团完成近1亿美元的C1轮融资,而兴盛优选即将完成新一轮3亿美元融资。大佬不仅给这些企业以资本“站台”——兴盛优选、同程生活、食享会背后有腾讯,十荟团背后阿里,而且也开始亲自下场。2019年,苏宁小店入局社区团购,京东旗下7FRESH也先后推出三款社区团购产品,包括友家铺子、京东区区购、小七拼。而在近期,滴滴、菜鸟驿站、美团也先后入局社区团购。


从历史来看,社区团购也曾有过像如今这般“春风得意”之时。社区团购类似概念出现于2015年前后,并于2016年正式兴起,2017年玩家涌入,最终在2018年爆发性的增长。Questmobile的数据显示,2018年社区团购融资事件达23起,融资金额约40亿。

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资本看好其的原因之一在于,作为基于社区邻里信任关系的零售模式,可以实现低成本获客,这在电商增速放缓的当下显得尤为难得。据锌财经统计:社区团购凭借团长的私域流量,将获客成本降低至20元,这个数字仅为前置仓模型的十分之一。不仅如此,拉新、营销、履约几个成本加起来,一般会占到电商销售额的20%~40%。而在社区团购里,这三件事由团长承担。原先占销售额20%~40%的成本,被团长用8%~10%的成本解决了。


突如其来的疫情,也让社区团购愈发被认可,商超、便利店纷纷开始涉足,社团团购俨然称了新的消费习惯。虽然被认可、有潜力,但时至今日,依然没有诞生一家全国性的社区团购企业,除了阿里投资的十荟团业务范围基本辐射全国,其他大多盘踞一方,食享会主要在湖北,兴盛优选主要覆盖湖南,同程生活聚焦华东、华南市场……如今巨头亲自下场,能否带来新变化?又能否借助全国性业务网络复制社区团购模式?


01

入局者各有打法


以最近最受关注的三个入局者分别为滴滴、菜鸟驿站、美团为例,虽然三者几乎同时“押注”,但各自方法也有所不同:


1.滴滴“橙心优选”


6月初左右,滴滴入局社团团购消息传出,“橙心优选”在成都上线。“橙心优选”主打低于市场价的秒杀产品,商品涵盖水果、零食、粮油、日用品等,吸引团长入驻,以社区团购小程序“橙心优选”为工具,通过微信群运营推广。消费者当日下单,次日可拿到产品,目前仅支持用户到店自提。消息称,从仓库到门店的物流通与第三方合作形式完成。

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虽然滴滴方面表示,和跑腿、货运等类似,橙心优选也是对新业务的尝试探索之一,目前仍然处于小范围测试阶段。不过,相关信息显示,除了橙心优选(成都)科技发展有限公司,还有橙心优选(北京)科技发展有限公司,法定代表人均为王远征,不知道是否打算未来在北京复制。


2.菜鸟驿站


6月底,菜鸟驿站宣布从快递服务向数字社区生活服务全面升级,通过增加团购、洗衣、回收等服务,使其成为数字化的社区生活服务站。目前,菜鸟驿站在全国有数万个站点,已经在上海、南京、苏州等15城开放社区团购,正逐步向全国推广。在供应链方面菜鸟驿站团购与大润发、欧尚等连锁商超合作,提供生鲜水果、日用百货等品类。

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3.美团优选


7月7日,美团宣布将成立“优选事业部”并推出“美团优选”业务,正式进军社区团购赛道,由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责。美团优选主要针对下沉市场,采取预购+自提的模式,即用户当天线上下单,次日门店自提。


美团将落地社区团购的首个城市选在济南,并将在近期上线测试,上线后用户可通过美团优选微信小程序下单。目前已经在当地启动团长招募,从公布的信息看,美团将主要发展便利店店长成为团长,为社区家庭提供高性价比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。


02

社区团购的关键点


虽然切入方法有所差异,但做好社区团购的关键点确实相通:团长与供应链。在业内也有社区团购“起于团长,终于供应链”的说法。农特爆品运营负责人小标告诉物流指闻,社区团购核心在于供应链,“从产品、流程角度来谈,社区团购要有产品优势,人无我有,人有我优;另外还要做到供应链流程的标准化,面向用户有稳定的服务和产品输出,做到对内流程优化,降低损耗,对外给到团长以稳定的操作。”


“此外,还要关注区域、集中化细分市场,社区团购的优势在于供应链的灵活和渠道的简单透明,所以区域化,集中化的市场才能成本最优的情况下,发挥最大优势,从采购成本、运营成本、用户品牌认知区域占有等角度看都应该如此操作;专注的市场细分也很重要,没有专注的用户和市场,什么都想做,一口气想吃个胖子,又会陷入盲目的规模和价格竞争,最后还是会一地鸡毛,社区团购做的还是生活服务商业,所以专注流长很重要”,其介绍说。


除此之外,小标还表示,“社区团购也需要有一套能支持本地化市场,线上线下结合的交易、服务体系。从目前失败的玩家看,要不是大资本杀下去,会发现杀半天根本没渗透进本地市场,价格便宜是客户能来,其他时候该在本地超市或者平台买东西还是在这些渠道买东西;要不是本地化的纯社区团购,有线上的运营服务体系,但线下的服务体系缺失,最终的归宿就是要不和本地化的实体合作,要不做死,单纯本地线上,盘子小,做大有难度。”


03

入局者战力评估


对于菜鸟驿站而言,团长与供应链优势似乎更具优势。依托于驿站,团长具有信任度;通过与大润发、欧尚等连锁商超合作,解决了供应链的问题。但同样有观点指出,菜鸟驿站涉足社区团购也要考虑两个问题,其一选址,其二人员:小区居民是否认可这种消费形式,做好快递是否代表能做好商业?社区团购是社交化的服务,团长是关键,能否维护好关系、做好服务是十分重要的问题,尤其是在业务旺季,驿站是否能做好这些工作,假如新增人员又要考虑成本问题。


虽然有挑战,但吸引力显然更占上风。菜鸟驿站某种程度上代表着阿里补社交短板与挖掘社区流量。拼多多、抖音快手等非阿里系产品在快速的吸引流量,反观阿里在社交产品上屡做尝试,在线下不断投资整合,所谋求的无外乎在不同场景里获取新的流量。而社区团购这样有潜力的赛道,显然阿里不会缺席。

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在物流供应链行业专家、汉森供应链总裁黄刚看来,菜鸟驿站升级也藏着更大一个局。“菜鸟驿站表面上看是一个驿站,但后期其作为数字社区服务入口,将会把商流、金融支付、用户大数据融入在一起,进行打包的商业渗透。此外,通过社区团购,也打通了大润发等阿里之前布局的商业路由,形成了一个比较完善的商业布局。快递最后一公里方面,之前的一系列反映也促使着阿里补足这块短板。所以从流量到社交,到用户场景,到与同行竞争,到自身布局,菜鸟驿站都有布局社区团购的必要。”


此外,其还指出,菜鸟驿站之前推出就业扶持专项计划,在全国100多座城市开放3万站点入驻,这让其快速实现了布局。“电商也好,快递也好,第一波做的和真正干好干出规模并且最终沉淀下来,其实是两回事,中间一定会有迭代升级。末端站点老板原先只是做快递业务,现在要建立用户的信任关系,情商也好,商业运营能力也好,用户计划也好,当然是挑战,但背后也一定是迭代升级的。当下要做的,是先扶持一波,然后慢慢去解决。哪怕加盟做快递,也会经历市场淘汰。市场经济嘛,能者上,当然阿里本身也有赛马机制。总的来说,先跑起来再说。”


作为中国本地生活的第一大服务商,美团涉足社区团购也不令人意外:拥有末端配送体系,线上流量资源,有技术有资金也有供应链优势,旗下美团买菜聚焦于北上广深等一线城市,菜大全专注武汉、成都、南京等准一线或者二三线城市,美团优选则弥补了美团在下沉市场的缺失,成为打造超级生活平台的一大流量入口。黄刚也认为,美团此时布局,既是理所当然,时机也比较合适。“美团打造了中国最大本地生活电商平台,本地代表区域场景,生活代表高粘度用户场景,电商是服务方式。基于这样的定义,美团布局于此完全合情合理”。

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不过从现有信息看,美团优选没有与其快驴进货没有协同,而是通过第三方供应商为社区用户供货;此外,其还要在三四线城市组建仓储和物流团队,这需要一定的资源和时间。考虑到美团军团的地推能力,百团大战的经验,以及战斗力,社区团购业务还是可以期待的。


至于滴滴,在三者之中,显得相对较为简单。其在出行领域是绝对的独角兽,但出行的故事已经讲完了,各种产品服务其都所有提供,欲讲更多的故事,就需要更多的布局。增量,对于一家准上市公司是如此的重要。基于此我们看到其不断的“破圈”,跑腿、外卖、货运,以及社区团购。


滴滴有用户数据,叠加产品设计与互联网运维经验,或可以以种子用户做裂变。不过滴滴首先是一家基于信息匹配的出行公司,虽然有涉足跑腿、外卖、货运业务,但电商运营经验尚还缺失,而且自身产业关联与渗透不足,还未形成自身生态。社区团购业务,其能做到怎样的程度,还需观察。


04

结语


社区团购,表面在团长,归根到底还是比拼供应链。


黄刚分析说,“社区团购还是要洗牌,洗掉那些做只做线上流量经济的,只做社区和团长运营的,没有供应链的优势,没有本地化的后服务的。未来就是打群架的时代,单靠社区模式是打不过平台的,战果最终还是属于主流的生态型的电商平台,社区团购做末端的用户体验,做末端的流量经济,做末端订单的集约化。未来,会形成从原产地直供到社区的扁平化运营逻辑,平台经济、寡头经济优势明显,它们的品牌优势、网络优势、数据优势、技术优势会全面呈现出来。相反,现有玩家草莽出身,没有深度沉淀,缺乏产业生态的竞争力,这些劣势将会愈发明显。”


无论如何,当下的社区团购证明了自身的价值,未来应该能成为整个零售的一个补充场景。社区团购归根到底也是个零售生意,无论是巨头还是区域创业者,都考验选品、运营、交付、服务等供应链能力。但巨头有流量、有资本、有套路、有方法、有策略,当“正规军”入场,“山大王”们或许逃不过“收编”、“合并”、“离场”的结局。


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