生鲜大战卷土重来,饿了么、美团谁能离消费者的“菜篮子”更近一步?

来源:鲸商 作者:郑瑞龙 2020-06-30 17:25 分享到

随着北京新发地疫情爆发,这个亚洲最大的菜市场骤然关停,紧接着应急响应上调至二级,所有社区又重回“严防死守”的状态。


从武汉华南海鲜市场到北京新发地,大量人、车聚集流动的生鲜市场,无疑是病毒肆虐的重灾区。疫情复燃导致线下消费大幅下滑,而生鲜电商平台上订单需求暴涨。


不可否认,今年疫情让线下生鲜电商加速向上渗透,交易规模年复合增速超过65%。该赛道上,有阿里系的饿了么与盒马;有前置仓模式的美团买菜、每日优鲜、叮咚买菜;有线下商超转型的永辉超市、大润发、物美;还有跨界选手滴滴(橙心优选)、森马(森活之家)。


在疫情催熟线上生鲜消费后,高频刚需的生鲜品类,将成为头部电商的竞争焦点,并且上演烧钱抢市场的老戏码。


从消费场景看,生鲜到店、到家与外卖服务具有相似性,是本地生活服务边界的延伸;从产品布局看,饿了么、美团在生鲜B端到C端的业态和即时配送体系更成熟,有多次试错过程。


从底层逻辑看,阿里系和美团分别切入生鲜市场两大痛点——前期获客引流和供应链建设,平台和自营两种玩法呈现了生鲜电商的两种趋势。


饿了么作为阿里本地生活的核心业务,与美团在生鲜赛道抢跑即将步入新篇章。


01编织“菜篮子”


疫情刺激生鲜电商增长。据QuestMobile数据显示:仅春节期间生鲜电商平台日活跃用户就从770万增至1200万量级,线上下单、配送到家的生鲜“菜篮子”逐渐走进日常生活。


阿里、美团不断加码生鲜业务,从B端到C端服务一争高下。今年4月,天猫超市事业群升级为同城零售事业群,饿了么与盒马、淘鲜达、天猫超市开启业务整合,将打通阿里本地生活服务的各个入口。


在C端业态,阿里派出了两路兵马作战:饿了么+天猫超市沿袭平台风格,吸引外部商家入驻,重在连接聚合,快速扩张;盒马+淘鲜达则兼具大店、小店及整合商超门店形式,进军社区生鲜服务。


尤其盒马,在经历两三年的门店扩张又调整后,不再做新鲜感营销,面对消费需求,化整为零,推出盒马菜市、盒马mini等四个新业态;并全部进驻饿了么与蜂鸟配送网络,提高业务协同效应。


相比阿里,美团面向C端的买菜业务起步较晚,对标盒马,美团推出小象生鲜加入团战,采用冷链配送、重点生鲜自营直采的模式。而小店业态上,以美团买菜服务站的形式,在北京、上海、武汉等地设立百余仓库和自取点,试水前置仓模式。

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美团买菜主打2公里社区范围内的生鲜到家服务,借助平台7000万的日活用户和400多万骑手优势,今年3月,美团买菜订单量增长了2~3倍。


赛道上另一对手是京东,在达达和京东到家合并后(京东控股),服务对象从外卖延伸到生鲜、日化,线上有京东生鲜/买菜提供订单,线下有京东7Fresh和类似淘鲜达整合的万余超市门店,加上自有即时配送体系,零售交易额增长强劲。


消费端生鲜订单增长倒逼供给能力提升。新发地疫情后,饿了么、美团生鲜采购供应量较以往增加了3~4倍,并且入库前进行检测,配送中持续提供“无接触服务”。


目前,饿了么、美团各自有生鲜采购渠道服务B端商家。2018年底重启的饿了么有菜平台及其发布的”安心目录“,表明饿了么对后端供应链同样重视。


在今年改造完成的杭州骆家庄等菜市场,其摊位交易数据已被纳入阿里饿了么体系。未来,饿了么打算改造500城的菜市场,也有扩大商家资源整合B端的用意。


美团在生鲜供应端扩张的力度更猛。2016年的快驴进货是美团To B端的核心产品,对标美国食材供应链巨头Sysco。虽然负责人陈旭东离职后,快驴业务增长变缓,且业内估计连续亏损近10亿元,但快驴还在推进与农场基地的合作。

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今年一季度,美团斥资超6亿元收购望家欢、壹号食品,这两个品牌主要供应土猪土鸡、蔬菜,并有较完整的区域加工、物流和分销产业链,可见美团意在通过快驴与第三方并行,加强对B端市场的把控力。


然而生鲜供给端的路径比较单一,在同一条道上,饿了么有菜和美团快驴面临先行者美菜的堵截。美菜走的是完全自营的重资产模式,按2019年上半年数据,已经在52个城市建立了74个仓储中心,有4万名员工和1.7万辆配送车。


对于餐饮管理系统,美菜的美家通反而不占优势。阿里饿了么8亿元收购客如云,美团先后拿下大家来、屏芯科技和哗啦啦等服务商,利用自身流量,饿了么、美团的品牌影响力会更强。


整体来看,随着线上线下销售渠道逐渐融合,饿了么和美团在买菜业务B端、C端的投入布局,将反馈到平台仓储、到家服务的效率和利润上,其中关键在于哪种运营模式更成熟、更符合消费需求。


02阿里连横,美团自营


生鲜电商要实现线上线下一体化,阿里和美团提供了两种玩法,但归根结底其实是一个方向——对传统生鲜供应链、交易端进行数字化改造升级。


今年3月,胡晓明宣布支付宝升级为数字生活开放平台,饿了么作为其中重要的消费入口,获得了巨额流量支持,Q1新增用户有四成来自支付宝。


背靠阿里流量大树,饿了么在生鲜业务走的是根正苗红的平台电商模式。通过为线下商家导流,提升平台日活用户数的同时,实现流量变现。


阿里一贯的策略是把生态先做大再做强。这次生鲜产品模式也不例外,成立同城零售事业群,把盒马及其子业态、猫超、淘鲜达以及同阵营的外部盟友叮咚买菜等,统统打包放进饿了么口袋。


集齐多个生鲜供应平台的饿了么,外面又套上阿里本地生活的盔甲,脉络里流淌的是7亿左右的用户消费数据。交易端,用户习惯性从支付宝迁移到饿了么,再进入生鲜版块帮商家引流。

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场景环环相扣、流量生生不息,这是阿里本地生活理想的平台消费生态。线上生鲜商家和品类多了,服务体验就更好,从而吸引更多用户和商家入驻,运营成本就越低,形成良性循环。


饿了么的生鲜整合模式太难,既要避免多方连横过程中形成业务交叉盲区,还要完成技术兼容、运营与组织协同。


美团与饿了么生鲜上的不同,好比京东自建物流与菜鸟联合运营。美团买菜与小象生鲜采用的都是自营模式,从原产地规模化直采,到门店销售和即时配送,美团全流程介入。


美团自营减少了中间环节,缩短生鲜品物流半径,能降低进货成本和损耗,提高单一品类毛利率。美团买菜主打”更鲜更快“品牌,为把关生鲜品控和提高配送效率。


对用户端,美团能够根据消费频次和偏好提前锁定需求,适时推出营销活动刺激复购,提升消费体验。对商家端,美团采购能力不完全依赖渠道商,反过来可以供给餐饮商家,与外卖业务形成闭环,甚至为供应链金融体系打基础。


负责美团买菜、小象生鲜的陈亮曾提出,“企业能做新业务,本质上是组织能力的溢出。”美团在生鲜模式上的探索,也是对核心团队的一次打磨,其协同能力、精细化运营能力、资源配置有效性得到提升。


另一角度上看,美团前置仓模式也面临高投入、发展慢和规模化滞后的弊端。截至目前,美团买菜只在北京上海等不到一手之数的城市落地,这对于从外卖大战中烧出来的美团,其生鲜业务的品牌影响力、市场份额急需加速扩张。


03拆解生鲜“到家”难题


疫情催熟生鲜电商,“保质期”越来越短,落后的选手无疑会被淘汰。


今年4月,广州“食得鲜”负债超7300万元,因预付款难退、拖欠工资、实体店倒闭等被执行破产清算;进入5月,线下菜场和商超渠道恢复供给,用户线上买菜的热度已在慢慢消退,生鲜电商订单量与新增用户均断崖式下跌。


此次北京疫情终会过去,生鲜电商不能再等下一个风口来,而是要把暴露的bug进行修复,掌握与菜市场较量的主动权和话语权。


阿里饿了么、美团等平台在生鲜到家业务上真正要解决的是库存和用户留存问题。这是生鲜电商的共同痛点,也是消费者直接打差评的理由。拆解开来,库存问题主要是供给与损耗;用户留存问题主要针对消费体验与同类竞争。

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目前,菜场渠道仍占60%的交易规模,场景鲜活、品类丰富,能够满足不同客群的生鲜需求。而生鲜电商订单高峰期却出现供应量不足、抢单失败。招商证券调研显示,76%的用户倾向于线上买菜,但平台实际只能满足46%的用户需求。


生鲜损耗则是线上线下都头疼的问题,既增加成本,也影响消费体验。采购过程中,对接源头扩大标准化生鲜品类,细分仓储环境和采用冷链物流可以减少配送过程的损耗。


生鲜电商推出预约买菜服务,对消费订单错峰分流,提前调配生鲜供应、配送人员,避免订单延误;同时与超市门店或菜场商摊合作,摊薄固定经营成本,快速布局点位增加供给,满足线上消费需求。


饿了么、美团围绕生鲜行业的这场赛跑,将为生鲜供需通道提供转型升级的契机。双方既要平衡多方利益,也要避免在竞争中与商家产生“二选一”纠纷,完善线上交易系统和物流配送等技术。


如今在菜市场,许多摊位跟数字化沾边的还只有一张支付码。但是随着疫情及品牌营销,年轻群体的生鲜线上消费习惯逐渐养成,电商“马车”拉动菜市场向线上走的趋势不会变。


部分图源新华社、艾媒数据


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