快递江湖的“价格厮杀”仍在继续,顺丰能以“下沉”姿态突围吗?

来源:21世纪商业 作者:李惠琳 2020-05-27 09:38 分享到

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距离广州60公里的东莞市,是全国著名的荔枝产区,每年五六月份,大量不同品种的荔枝被运往全国各地。


与往年不同的是,今年,顺丰在这里投入了7架全货机和大约2000台冷运车,在25个重点果场驻点。荔枝从枝头采摘下来后,立即在果园装箱上车,被运往全国各地。


在原有的极速包裹、冷运零担等物流服务上,顺丰新增了“冷运特惠”服务,以首重1kg 13元、续重2元/kg起的价格,吸引不同体量的果农。


投入大量人力、物力,将网点驻扎至农产品的“第一公里”,顺丰图谋的是下沉市场中的“农特鲜”业务,以往,这多是通达系的“天下”。


与网点下沉一起的,还有价格。2019年5月,顺丰以“特惠专配”切入中低端电商市场,迅速获得了市场份额的提升,顺丰也因此成为首个破千亿营收的快递企业。


截至2020年第一季度末,顺丰的市场份额达13.7%,仅次于中通、韵达,挤入行业前三。


下沉市场会是顺丰的另一个金矿吗?


低价争夺电商市场


顺丰主动加入下沉市场的卡位赛,被视为是业绩增速放缓压力下的无奈之举。


2019年上半年,顺丰快件量20.17亿票,增速为8.54%,大幅低于行业平均增速,而且其核心业务时效件的营收仅增长了4.02%,整体业务量更是远远落后于中通等快递企业。

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目前顺丰的收入主要依赖于时效快递、经济快递为主的传统快递业务,前者定位于中高端市场,贡献了近一半收入,后者的客户主要是对价格敏感的电商客户,在总收入中占比22%。


过去几年,快递行业的增长主要由电商件市场的业务量增长所驱动。赶上电商红利期的通达系,以低价抢夺市场,业务节节攀升,2019年中通以19.1%的市场份额占据行业第一的龙头地位。


此前,顺丰对电商市场并非没有动过心思,早在2013年,顺丰便以“标准件六折”的策略切入市场,可惜,因低价竞争导致公司净利润大幅减少了13.6亿元,该计划嘎然而止。2018年,顺丰再度发力电商件,又因价格优势不明显,没有真正打开局面。


直到2019年5月顺丰推出“特惠专配”服务后,下沉战略才略有起色。特惠专配原本是是利用冗余的运输产能,向月结发件量1000票以上的电商客户提供低价服务,后来逐渐发展为公司的重要产品。


在与通达系的价格“较量”下,顺丰的电商特惠件价格一度降至5-6元/票。降价带来的业务量拉动效果立竿见影,2019年10月,顺丰的业务量增速提升至48.5%。


在战略布局上,顺丰还拉到了唯品会的“大单”。2019年11月下旬,唯品会终止旗下自营快递公司品骏的业务,宣布与顺丰达成业务合作。


而受益于疫情期间电商件增多,2020年第一季度,顺丰完成业务量17.2亿票,同比增长77.14%。而同期,全国快递业务量增速仅为22.5%。即便到了通达系全面复工的4月,顺丰的业务量依然保持了88%的增速。


不过,特惠件对于顺丰来说,是一把双刃剑,尽管提升了业务量,却又陷入了单票收入下滑的窘境。


2020年第一季度的财报显示,顺丰在疫情影响下,营收同比增长39.59%达335.41亿元,但净利润只有9.07亿元,同比下降了28.16%。


增收不增利的尴尬背后,是行业白热化竞争下,顺丰选择以价换量的必要“代价”,顺丰快递业务的平均单票收入持续下滑,2019年4月至2020年4月,顺丰的单票收入从23.8元下滑至18.82元。


顺丰控股董秘甘玲在电话会议上表示,电商特惠件目前每天近500-600万票,每票价格在5元-8元之间,成本已降至至10元以内,2020年的目标是将成本降低50%。“特惠件的件量如果能做到1000多万票,应该可以做到不亏,甚至是赚钱。”


中国物流学会特约研究员杨达卿向《21CBR》记者表示,在当前国内快递市场整体胶着的价格战背景下,以价换量对顺丰来说,是合适而有效的竞争策略,凭借其国内最大的航空运输机队、直营化快递网和人才体系,顺丰具有比较优势。


渠道下沉,走近农村


以往顺丰的市场范围多集中在消费水平更高的一二线城市,在乡镇市场较弱。随着阿里、京东、拼多多等电商在对流量的争夺中,纷纷将触及三四线城市,下沉市场尤其是农村市场,被视为物流行业不能错过的市场增量。

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顺丰对下沉市场的拓展最早从运输“农特鲜”产品开始,过去几年,顺丰陆续将揽收点设在山东、广东、福建、湖南等地的农产品地区,将当地的春茶、鲜花、樱桃、枇杷、大闸蟹等送往一二线城市。


现在,顺丰又将紧盯下沉市场中的大件包裹快运业务,这是顺丰在主业之外,第一个营收破百亿的新业务板。


2018年3月,顺丰斥资17亿元收购广东新邦物流,之后成立了加盟模式的“顺心捷达”,以扩展快运业务。当时的规划是,两年内完成网点覆盖12000个,实现乡镇全覆盖,每月实现货量100万吨。


2020年4月,顺心捷达对电商产品及重货运输服务实施降价策略,其中重货运输提供70kg以内门到门一口价,70kg以上定价升级,派费下降50%。


而早在2017年,顺丰就通过区域代理模式在多地启动乡镇加盟,加密下沉农村末端服务网络。根据顺丰方面的数据,截至2020年5月1日,顺丰在全国乡镇覆盖数量41463个,乡镇覆盖率83.1%。


杨达卿向《21CBR》记者分析,渠道下沉能否成功,在于需求是否成熟。相比东部沿海地区,中西部地区的农村和乡镇市场需求不集中,难以形成规模化效益。不过,随着中国农业的发展,优质农产品上行会带来新的物流契机,而顺丰是国内最大的民营冷链物流企业之一,相比其他快递企业,具有一定优势。


不过,杨达卿认为,在渠道下沉上,顺丰有可能遇到投入和产出比的问题,“乡镇市场的发展不平衡,需求层次不一,价格敏感型客户居多。对于通达系企业来说,底层的承压在加盟商,通达系总部公司仍是轻投融模式。但顺丰长期以来的直营模式,相对负重多一些,需要对区域市场进行筛选,也需要适当用一些基于技术平台的轻模式。”


比如,顺心捷达加盟模式,就改变了过去顺丰直营模式的重投入,逐步向轻资产、重管理和重服务的新生态转变,为顺丰下沉农村市场打下基础。


快递江湖的“价格厮杀”仍在继续。在走向下沉市场时,顺丰也需警惕中通等企业对其高端业务的侵蚀。2019年,中通快递推出面向高端市场的品牌“星联时效件”,向顺丰发起进攻。如何守住现有市场份额,对顺丰来说也是一个考验。


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