电商巨头全球化“大乱斗”:Lazada冲锋、Shopee降速

来源:36氪出海 作者:常薇倩 2022-05-24 09:47 分享到

市场扩张,始终是讲增长故事的“利器”。


4月底,外媒报道称,阿里旗下的东南亚电商巨头 Lazada 正计划开启全球化扩张。有机构分析,“出海”的原因之一是当地市场迎来了 SheIn 和 TikTok 两位强势玩家,迫使 Lazada 走出舒适圈。


Lazada 选择了欧洲作为全球化第一站。有意思的是,过去一年,在欧洲市场撤退或即将落败的包括它的老对手 Shopee、TikTok Shop。上周,就连 TikTok 电商的另一张牌—— Fanno,也传出即将关停的消息。


那么,为什么 Lazada 全球化仍会首选欧洲?目前,东南亚电商两大巨头“出海”征程又进展如何?


Lazada突进欧洲


Lazada 进军欧洲的消息来得突然。今年4月初,有消息称,阿里海外数字商业板块负责人蒋凡造访新加坡,讨论 Lazada 扩张事宜。不到一个月时间,便有消息透露 Lazada 计划前往欧洲。


在东南亚电商市场,Lazada 与背靠腾讯的 Shopee 已缠斗多年。2018年,在 Lazada 换帅间隙,Shopee 对其发起奇袭。在获得印尼市场领先地位后,Shopee 逐渐在各项数据上超越前者,并率先开启全球化。


今年年初,市场研究机构 Apptopia 的数据显示,2021年全球购物应用下载量排名中,Lazada 排在第9位,下载量较2020年甚至有所下降,而 Shopee 位列第一(全球数据)。


选择“蹲守”东南亚的 Lazada 危机还在扩大。去年,东南亚市场迎来了大多数电商平台都不愿面对的劲敌——SheIn 和 TikTok Shop。


去年6月,SheIn 在新加坡建立总部,并进入泰国、菲律宾、印尼(已退出)、越南。今年4月,在试水印尼市场取得成效后,TikTok Shop 也宣布将跨境业务拓展至泰国、马来西亚、越南、菲律宾市场。


一年时间里,这两家巨头迅速覆盖东南亚六国大部分地区,并分食着当地暂不算庞大的消费市场。


恰逢此时,母公司阿里巴巴为 Lazada 设立了1000亿美元的 GMV 目标。由谷歌、淡马锡和贝恩咨询联合发布的《e-Conomy SEA 2021 Report》报告预计,2025年,整个东南亚电商市场规模有望达到2340亿美元。


在与老对手争战不休、又受到新威胁的情况下,3-5年内在东南亚获得近半数的市场份额对 Lazada 来说并不现实。因此,更好的选择是,像 Shopee 一样到更广阔的市场寻觅机会。


与此同时,阿里巴巴也正需要一个能为它稳住欧洲电商战局的“辅助”。


欧洲,是阿里海外数字商业板块的重要筹码之一。去年底,阿里在投资者日上发布了最新的零售业务国际化商业版图,涉及欧洲的平台包括全球速卖通、阿里巴巴国际站和 Trendyol(土耳其)。


更重要的是,自去年11月比利时列日的 eHub 正式启用后,加上7个欧洲本地仓与区域干线,菜鸟国际的物流和仓储网络已覆盖欧洲大部分地区。


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阿里巴巴全球化战略-海外零售及批发业务 来源:2021年阿里巴巴投资者日


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菜鸟国际全球布局 来源:2021年阿里巴巴投资者日


不过,与全球化相伴的,是瞬息万变的外部环境。


2021年7月,欧盟发布新政策,宣布取消对22欧元以下产品的进口增值税豁免,这将直接影响速卖通的交易规模。全球速卖通大数据显示,2010年至2021年,法国、西班牙、波兰、乌克兰等多个欧洲国家的 GMV 排在速卖通平台前十名。


此外,土耳其电商平台 Trendyol 处境也不容乐观。去年下半年以来,土耳其通货膨胀率持续飙升,根据土耳其统计署最新数据,今年4月份土耳其通货膨胀率已经达到69.97%,创下近20年通胀新高。


从缓解欧洲电商业务困境的层面考量,对于阿里来说,Lazada 的进入比另起炉灶更加顺理成章。


阿里对 Lazada 进入欧洲市场也并未吝惜“粮草”。5月初,DealStreetAsia 报道称,阿里巴巴集团疑似向 Lazada 注资近4亿美元。目前,Lazada 将率先进入哪些欧洲国家的消息还未流出。


Shopee暂守拉美


Shopee 的全球化进程比 Lazada 早得多,2019年底,Shopee 将出海第一站选在被各路资本奉为“下一个东南亚”的拉美,但当时 Shopee 的目标仅为促进跨境业务。


真正的全球化野心开始于2020年底,Shopee 巴西站从轻资产运营变成了超250人的团队。复制东南亚经验,Shopee 的巴西进程较为顺利,次年 Shopee 便已经成为巴西下载量最高的购物应用。


巴西首战告捷后,Shopee 开始以近乎疯狂的速度在全球开疆拓土。


最初是围绕拉美市场,上线墨西哥、智利、哥伦比亚、阿根廷等站点。进入2021年下半年,印度、西班牙、波兰、法国等站点也向南亚及欧洲消费者陆续开放。


可惜的是,资本并没有为 Shopee “高效”的扩张买账。去年10月,Shopee 进入欧洲后,其母公司 Sea 的股价便开始断崖式暴跌,从最高点372.7美元跌到了3月初的90美元上下,市值蒸发近74%。


最终,Shopee 法国站停在了今年3月6号,上线不过六个月。


值得一提的是,同样“闪击”欧洲的,还有抖音集团旗下 TikTok Shop 和 Fanno。2021年4月,TikTok Shop 英国正式上线,但一年过去并没有太多消息传回,更多是东南亚的动态。而去年11月上线西欧五国的 Fanno,与 Shopee 命运相似,本月刚刚传出即将关闭的消息。


回到 Shopee 全球化上,欧洲关停一站后,印度站也在今年3月底正式宣布关停。当时,Sea 对36氪出海的回复声明是,“考虑到全球市场的不确定性,决定关闭处于早期阶段的 Shopee 印度项目”。


在当前表现最好的巴西市场,Shopee 的进程也并不顺利。今年,巴西政府将跨境电商产品关税提高到了60%,并要求支付17%-25%的流转税,圣保罗消保机构甚至提出要求 Shopee 为产品提供产地证明等政策。


经过两年“跑马圈地”后,Shopee 被迫收敛野心,海外市场暂守拉美。


近两个季度发布的财报中,Sea 均强调“电商业务将在东南亚和台湾地区实现调整后 EBITDA 为正”。预计接下来 Shopee 将会更重视核心市场的降本增效,而不再急于继续开辟新市场。


“迟到者”的尴尬处境


每个市场都有自己习以为常的消费方式,在过去电商迅速发展的十数年里,平台格局、关系网格都已经基本确定,迟迟到来的“入侵者”机会有限。


开拓零售新市场的胜算不再像十年前那么有把握,无人再能百分百锚定着陆点,一如 Shopee 在法国、Fanno 在西欧、SheIn 在印尼。大家更多是先浅尝,情况不利及时止损,就像 Shopee 关闭法国站后的回应——“法国站只是短期的测试”。


找到独特切口也许更适合当下,比如 SheIn 提供了更具性价比的服饰,TikTok Shop 恰好有东南亚消费者乐于接受的直播。


找到可靠的盟友也是一种方式,比如与极兔结盟的 Shopee,在拉美可以更加从容。而在有菜鸟、速卖通的欧洲,Lazada 的成败也将是一个有悬念的故事。


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