亚马逊封店潮后微软入局:中国跨境电商卖家将迎来第二个风口?

来源: 新京报贝壳财经 作者:孙文轩 2022-04-15 10:12 分享到

“新平台要试试嘛,万一做起来了呢?第一波入驻的肯定是红利最大的。”义乌小商品卖家温妍告诉贝壳财经记者,微软要做跨境电商平台已经引起中国卖家的普遍关注。


微软正在内测其首个跨境电商平台——Buy with Microsoft。该平台即将于4月和5月推出。据悉,该平台旨在服务于优质跨境卖家群体。在产品品类方面,目前主要集中在家居用品、3C、服装鞋帽、电子配件、园艺工具等领域,其他常规消费品也将在后期运营过程中陆续开放。


微软官方表示,这个产品主要是赋能中国优质的品牌、产品和供应商,帮助他们销售到全球市场。贝壳财经记者了解到,有不少中国跨境电商卖家已经在急切地等待入驻新平台,以“抢占第一波流量红利”,但也有卖家表现平静,“先看看。精力不足,进入了也做不好。”


业内人士表示,跨境电商平台之间出现竞争,是中国跨境电商卖家特别欢迎的,中国卖家或许不用再受一家垄断性平台的限制。


不过,在美国市场上,电商玩家众多,且不乏亚马逊这样的巨头,而在全球范围内,多个科技和流量巨头也纷纷进军跨境电商,微软的机会有多少,新平台能否成为跨境电商卖家的新风口?


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有卖家看中新平台:急需廉价流量


面对微软即将推出的这一新跨境电商平台,不少中国卖家已经跃跃欲试。


“现在就等着开放入驻了。”一位在浙江义乌做跨境电商生意的卖家温妍告诉贝壳财经记者。温妍的生意从传统小商品生产制造起家,主打日用小百货、小饰品、小玩具等产品。她和团队从2014年开始主攻阿里巴巴国际站,但是七八年来一直不温不火。


2017年温妍开始经营亚马逊,不过“前几年亚马逊这边主要是放养,疫情前面主要还是以传统客户为主。”现在她之所以看重电商渠道,也是因为自己的生意正在考虑转型。“主要是今年疫情、通胀等导致传统客户的订单一下子缩减了50%。”


“新兴的平台肯定比成熟的老平台要好做。像国内的国际站,美国的亚马逊,现在新卖家基本上是挤得头破血流也进不去。”现在的温妍对各种新兴平台都感兴趣,“试错成本也不高,估计也就几万到十几万的样子。我2017年做亚马逊的时候成本也不过三四万。”


一位做家居产品的亚马逊卖家也对Buy with Microsoft抱着极大兴趣,他告诉贝壳财经记者,自己看重的是新平台的流量红利,“先进去再说。”另一位主营家居配饰产品、主做北美站的亚马逊商家也出于“对订单的期待”,等待着入驻平台,“多个平台多条路。”多位卖家都表示,“坐等微软开放新平台。”


“我相信微软这一跨境电商平台还是非常受中国卖家欢迎的。中国商品的品质确实非常棒,有价格优势,中国出口跨境电商发展的势头也非常好。微软在全球也有一个非常普及的流量基础,虽然主要是集中在PC端。中国卖家需要廉价流量,从而获得更高的利润。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示,目前中国卖家在出口端to C这一块,主要还是依靠亚马逊、速卖通等这些平台,但是随着这些平台的流量价格越来越高,卖家也期望能够寻找一些新的能够打开国外发达国家市场的平台。


有品牌卖家观望,专家建议吸取亚马逊封店教训


也有卖家有不同选择。一位跨境电商卖家表示,自己还没有打算入驻,“先看看。精力不足,入了也做不好。”


另一位主做欧洲和北美市场的跨境电商卖家则表示,“新平台要不要做,主要还是看平台的布局,多收集多关注一下新平台的信息,然后综合做一下判断。”他坦言,只要平台布局稳定,第一波抓不住,可以抓二三波。


深圳一家3C品牌跨境电商公司的主阵地是亚马逊和速卖通,公司海外市场总监尹雨告诉贝壳财经记者,自己所在的品牌暂时并不打算去入驻。“也不是不看好它。就是它如果发展起来的话,一定是会看好的,但是现阶段我们之间互相的需求是不匹配的,平台不需要我们这种类型的商家。”


尹雨说,对于品牌型卖家来说,渠道人效以及渠道纵深会更重要一些。“比如说我们多招一个运营,这个渠道肯定是要能养活起这个运营。这个渠道如果是一个非常新的渠道,它的流量不是很稳定,这个巨头自己都还没有研究出来它的一套打法跟模式的话,那平台上能分给我们品牌的流量一定不会很多,我放着那么多成熟的平台不去好好运营,为什么要去尝试这种新的平台呢?”


在尹雨看来,电商平台在刚上线的阶段,也更需要那种SKU非常丰富的大卖。“比如通拓、有棵树这类铺货型的SKU非常多的卖家,找到几家这样的,基本平台上的货源就都搞定了,这样效率就比较高。平台在招商的时候,肯定也喜欢去招一些贸易型的经销商。”


深圳跨境电商协会执行会长王馨对贝壳财经记者表示,跨境电商平台之间出现角逐现象,是中国跨境电商卖家特别欢迎的,“这意味着中国卖家不用再受一家垄断性平台的压榨。”她同时强调,微软的大数据也可能更加助力中国卖家走向世界,而且微软这一平台重点优先对中国卖家、中国香港卖家,以及中美国家有经验的华裔卖家提供优先入驻服务,这对于中国供应链快速走向美国是一个庞大利好。


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王馨认为,中国卖家在经过亚马逊平台的规则历练之后,已经比较成熟,对于平台规则、品牌和专利等方面已经汲取了很多经验,经营上会更加谨小慎微,这也会让微软省去很多试错成本。但王馨也表示,“不要把所有的资源、精力倾注于单一平台,要时刻保持多平台经营思路,因为亚马逊封号潮已经给了我们足够多的教训。”


免佣金+流量支持背后:100万美元是门槛


微软称,为了给卖家提供更好的起步条件,Buy with Microsoft目前免佣金,同时会安排销售经理提供开店、选品等服务,并为卖家提供一系列培训。尤其在流量支持方面,微软会结合Bing购物频道、Edge浏览器、MSN新闻频道和Window等现有生态。


不过平台对于入驻的卖家也有一系列条件要求,包括线上或线下销售额大于100万美元,需有商标注册证书或品牌/IP授权证书,产品质量高、退货率低于5%(非服装鞋靴类产品)或15%(服装鞋靴类产品)等。目前,平台要求入驻商家免除运费;暂时不支持买卖双方沟通。


“微软推出跨境电商平台,主要是看重其广阔的市场前景及电商平台较强的变现能力。”网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平分析称,跨境电商在包括美国在内的全球市场都仍具有较大的市场发展前景,市场远未被满足。


前瞻产业研究院曾发布的《中国电子商务市场竞争及企业竞争策略分析报告》称,预计未来几年,全球B2C跨境电商交易增长率将维持在10%-20%之间,初步估算,到2025年,全球B2C跨境电商交易规模将突破2万亿美元。


微软进军跨境电商底气何在?此前微软在2022财年第二财季财报中表示,目前全球运行Windows 10、Windows 11系统的设备月活达到了14亿台。大约1年之前,这一数量还仅为13亿台。其办公软件应用也不乏亮点,比如,有超过90%的财富500强公司现在正在使用微软办公应用 Teams 移动版。


张毅认为,微软推出新的跨境电商平台,是微软本身的业绩要求,“微软业绩增长乏力,电商是一个比较好的切入点。”


“微软进军跨境电商,是因为它有庞大的全球数据运算能力和数据的存储,对客户的交接会更精准,他们自身的技术软件也才有了更大的用武之地。”王馨认为,“现在的跨境电商基本从PC端转向互联网端移动端,为了保持自身客户的黏性和获得更大的市场份额,微软有必要做跨境电商,从而和客户进行深度的交互。”


张周平表示,“对于微软来说,其优势主要体现在一是品牌影响力,虽在跨境电商领域微软属新手,但其多年来打造了极具影响力的品牌号召力;二是流量,微软拥有较大的流量入口,通过电商平台能够较好地实现变现。”


“现在从PC端一键到移动端的技术问题已经解决了,微软的技术对于PC端和移动端的打通这都是很小的技术。”王馨对微软这个平台的前景感到乐观。


巨头的游戏:微软能否走好跨境电商这一步?


看到跨境电商市场潜力的并不是只有微软一家。除了阿里、京东、亚马逊等传统电商企业之外,此前多个科技企业和流量巨头纷纷进军这一领域。


2021年5月,快手电商上线跨境电商业务“快手进口店”,境外商家可开通进口店,向用户提供海外商品。2021年9月,TikTok推出TikTok Shopping,加强平台电商功能,此后陆续在数个国家开通站点。2021年11月份,字节跳动又在海外市场推出了独立电商商城App Fanno。


前不久,美团电商也增加了“全球购”频道,布局跨境电商。此外,Facebook和谷歌等科技企业也始终没有放弃在全球电商领域的探索和投入。


张毅分析称,这些科技巨头的用户量非常庞大,有巨大的流量基础,但是过往的变现模式,比如广告、卖产品、卖系统等,已经达到了一定的天花板,“这个时候如果能够插上电商的翅膀,它的零售规模可能就是数倍、数十倍,甚至上百倍的增长。”


微软的跨境电商业务注定是机遇和挑战并存。根据雨果网援引数据调研公司Statista发布的美国电商平台市场份额数据,截至2021年10月,亚马逊占据美国电商市场41%的份额,沃尔玛以6.6%的份额位居第二,在美国电商市场,排在前十的还有eBay、苹果、The Home Depot、Target、Best Buy、Costco、Kroger、Wayfair和Chewy。


“亚马逊有先发优势,沃尔玛则有线下优势。”张毅表示,微软跨境电商平台的优势主要在于它的PC路线。“办公人群离不开PC。美国作为全球最发达的国家,消费能力也是被大家看好的。集中先做美国市场,物流等配套措施也会比较便捷。”


2019年,微软曾推出基于AI的零售解决方案Dynamics 365 Commerce,帮助零售商跟踪客户并改善服务。“不过微软毕竟还没有真正地下场干过电商,未来能不能走好这一步,关键还是要看它的决心、毅力以及投入。”张毅说。


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