巨头们的博弈,一杯星巴克的配送暗战:考验平台服务能力的时候到了

来源:豹变 作者:陈杨园 2022-01-21 13:42 分享到

美团上架星巴克,此前星巴克与饿了么独家合作了三年。如今开放是互联网主旋律,商家可以更自由地选择入驻的外卖平台,消费者更能随时用脚投票,对于所有平台来说,这是机遇也是挑战,因为淘汰无时无刻不在发生。


在中国互联网巨头们的博弈中,“抢夺星巴克”一度被视作一种重要战果。


“支付战役”炮火纷飞时,2016年12月8日,腾讯宣布与星巴克达成战略合作,在星巴克中国的2500家门店接入微信支付,微信占领星巴克九个月的独家支付入口,先发制人。为了这次合作,腾讯团队一年里多次飞到星巴克的西雅图总部和香港谈判,首次把微信入口开放给了一个与自己没有资本关系的企业。


此后两年,饿了么为吸引星巴克使出浑身解数,高层也有所互动。2018年8月2日,星巴克宣布与阿里全面合作,其中外卖配送上与饿了么达成3年独家合作。全国30多个城市的2000家星巴克门店,配有专属星巴克的饿了么外卖骑手。


3年过后,重新选择的星巴克正在走向不同方向。进入中国内地第23个年头,星巴克需要更广泛的合作伙伴,更纵深的服务能力。摆在中国互联网公司面前的,是一个全新的议题。


1月18日,星巴克与美团达成合作,专星送服务将在美团进一步扩大。消费者通过美团外卖App下单星巴克,可享受专属折扣商品、会员权益打通、专属配送服务以及客制化点单体验等诸多权益。


这背后释放了怎样的信号?


选择美团的理由?


星巴克正式牵手美团,以更开放的姿态寻找合作伙伴。

 

1月18日,星巴克中国宣布与美团就数字空间达成合作。该合作将借助线上平台的综合性服务触达优势,为消费者提供服务。星巴克专星送服务全面上线美团外卖,除了上述多重专属权益释放,“星巴克臻选”系列咖啡产品也将首次登陆美团外卖。


与此同时,美团外卖已与“星享俱乐部”会员系统全面打通,在美团外卖上购买星巴克专星送也能累积星巴克会员积分,保障星巴克会员用户在不同平台下单享有同等权益。


面对着中国咖啡市场日益增长的竞争压力,作为老牌咖啡连锁的星巴克,正在寻求线上化领域的更多新力量支撑。

 

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星巴克对中国市场的看重由来已久。作为增速最快、总体量第二大的市场,中国区域对星巴克的利润和成长极为关键。


但不断涌现的竞争者,正带给星巴克压力。以瑞幸为代表的中国本土咖啡新势力迅速扩张,同为外来竞争者的Tims等也虎视眈眈;另一方面,便利蜂、全家等便利店自营咖啡,三顿半、永璞等精品速溶也在抢占年轻人们的咖啡杯。


与此同时,疫情反复加大了线下门店经营的不确定性,到店客流受到一定影响。财报数据显示,星巴克2021年第三财季中国同店销售额增幅不及预期。


大环境变化,外卖市场、数字化业务,成为星巴克挖掘中国咖啡市场增量重要突破口。截至星巴克2021年第三财季,中国市场移动端订单占了整体销售额的34%。


在这种背景下,如何为品牌带来更多增量,如何能够提供更符合品牌需求的定制化服务以保障品牌的体验,无疑成为星巴克选择合作伙伴的衡量标准。

 

截至2021年9月30日,美团年交易用户数达到6.67亿,创历史新高;用户在美团上的消费频次也继续提升,交易用户年均交易笔数达34.4笔,同比增长29%。星巴克选择美团,意味着走入了更大的用户流量池。


从更细分的外卖市场来看,外卖服务高粘性客群,与咖啡市场的目标用户高度重合。这也是美团的优势领域。


另一方面,从合作的细节来看,美团对保障品牌和客户体验的诚意或许是打动星巴克的核心。


为了保障外送咖啡和店内享用咖啡的口感一致,美团外卖为星巴克“专星送”提供了定制化配送解决方案:配备了专属的企客配送团队,提供更高效的驻点配送服务以及多种不同运力模式以保证送达时效。此外,美团还将为骑手配发双方联名的专属工作服,使用冷热分离外送箱,设置专属送达问候语,来体现星巴克的品牌特色,提升用户体验。


星巴克星享俱乐部超过1500万的活跃会员及其消费能力同样激荡着美团的心,随着合作的“官宣”完成,星巴克正式上了美团的“货架”。理论中1+1>2的效果能否实现,仍要通过漫长的时间去验证。


平台的基本功不再是“够用就好”


事实上,早在2021年12月星巴克与饿了么3年独家合作到期之前,就有业内人士指出,星巴克在中国市场寻求新的合作伙伴,顺丰、美团、山姆会员店等都曾与星巴克商谈合作。Tech星球也曾援引知情人士消息称,12月饿了么与星巴克完成续签,新的合作不再是独家协议。

 

这也说明,星巴克从战略上走向了更加“开放”。


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随着国内互联网强监管时代开启,公平和开放成为主旋律。商家能够自由地“用脚投票”,对互联网平台们来说,既是机遇也是挑战。


无论是星巴克还是其他品牌商家,都将在自由选择平台的新环境下开始“货比三家”,找到更贴合自身需求,能够提供更多优质服务的平台进行合作,这也意味着,平台的竞争将不再局限于渠道,而是走向个性化、多样化、精细化。


平台的基本功不再是“够用就好”。哪里有更广的消费者覆盖,哪里有更深的服务能力,成为商户选择平台的关键考量。


外卖行业最影响食物口感和用户体验的“配送”环节,一头牵着平台的物流团队,另一头还关联着平台线上智能服务和数据处理水平。能否为用户第一时间匹配体验最好的商家,不仅是最近距离的简单排序,也可能与店铺单量、等待时长等关联。


咖啡又是外卖配送中要求极高的一类商品,消费人群多是服务敏感、价格不敏感型,星巴克这类商家对品质要求也更多,于是咖啡的温度、口感、新鲜度、外溢问题对外卖各个环节提出全线考验。


对于美团来说,能否把握住星巴克开放的机遇,还需要拿出硬实力。


美团此次为星巴克提供的定制化配送解决方案,正是为了保证配送体验。这背后是美团过往多年的积累。2019年至今,从麦当劳、肯德基、沃尔玛、物美、奈雪的茶,到如今的星巴克,与诸多商户的合作,打磨了美团定制化配送解决问题的能力。


此次合作中,美团外卖上线智能售罄引导服务,系统将在被选购产品临时缺货时,自动为消费者转单到附近的有货门店,并同步购物车商品。高规模和高效率的配送团队外,平台的数字智能和系统优势更要落到细节之处。


品牌的服务价值和个性化需求也需要走入系统界面。


近期部分在美团搜索星巴克的用户可能会发现,一个品牌专业页面悄然上线。当用户周边星巴克门店较多时,系统就会优先进入品牌专区页面,快速推荐“商品充足”“最快送达”和“甄选系列”的门店。在用户点单环节,美团外卖也提供了不同杯型、温度、萃取方式,以及添奶种类等多种客制化选择,实现个性化需求的精准匹配。


聆听需求是一种诚意,解决与实现则是一种能力。在更加自由开放的竞争格局下,品牌商家们有更多的空间选择耐心、专业的平台。


淘汰无时无刻不在发生


更公平开放的竞争环境下,“苦练内功”将成为行业的长期话题。


因为比商家更先“用脚投票”的,可能是挑剔的消费者。


过去平台可以通过绑定商家,来竞争喜欢这个品牌的消费者,即使消费者在平台上的服务体验不好,也很难轻易另做选择。


如今,消费者能够在不同平台上同时点星巴克外卖,这意味着,“淘汰无时无刻不在发生”,平台服务上的微小瑕疵、一次失误,都可能导致消费者的流失。

 

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更加自由平等的竞争意味着选择和变化来得更为迅猛,平台需要提前锻造扎实的“基本功”。美团保障星巴克的高效配送,来自于其自2019年便推出的“美团配送”品牌,组建了面向许多大牌或特色商家的团队,一路对配送系统进行打磨完善。

 

品牌商家对客户体验的重视,也将平台带入服务能力比拼的下一阶段。优惠的精准投放、平台购买的方便快捷,以及影响平台形象的售后水平等,都需要平台做出更多主动思考和贴心服务,做好精细化运营。


各个平台的优劣势或许会持续扩大。以电商平台为例,手握高效物流的京东可能进一步扩大其在电子产品等单价高、运输难度大的商品中的优势,客服体系更加完善的淘宝天猫则在美妆个护、服饰行业更受欢迎,低价商品则更向拼多多集中。


有线的分界在消失,但商家选择平台时,仍会考虑商品定位与平台客群的匹配度,以此分配不同平台的运营资源,平台传统强势的领域往往也有着更完备的服务商家体系,形成适配。

 

尤其是在多线运营的最初阶段,商家需要摸索最佳策略,包括人员的配置和成本的投放,与平台的磨合成为重大考验。


行业和平台的竞争正在迈入长期赛道,战局不会在商家入驻时终止,而是刚刚开始。


对于筑巢引凤的平台来说,一切又要重新回到“服务”上,互联网“跑马圈地”的如荼战火悄然降温,一劳永逸的故事不再有。通过优质服务对商家形成吸引力,才是平台发展的关键。


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