跨境电商摩拳擦掌迎“黑五” 就怕物流“掉链子”

来源:第一财经 2021-11-27 22:02 分享到

11月26日,“黑五”打折季正式开始。对于国内消费者而言,双11已经走过13年,甚至对线上促销节产生审美疲劳。但对于跨境电商而言,全球“黑五”线上促销节仍是个新鲜且具有挑战的电商活动。


“黑五”线上化的大规模发展是近两年开始的。敦煌网全球用户营销中心运营总监张静对第一财经记者表示,“黑五”是从线下进店抢购的盛况而来。但是今年是连续第二年美国各大实体店宣布黑五关闭门店,全力转战线上,消费线上化是大势所趋。


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“黑五”诱惑很大


从数据看,全球电商销售额也在逐年增长。在Statista公布的2020年全球电商销售数据中,除亚太、北美、西欧这三大地区排列前三之外,紧随其后的便是中欧、东欧,新兴市场则主要聚焦于拉丁美洲、中东和非洲地区。以非洲为例,外媒预计到2025年,非洲的电子商务商交易估计达到750亿美元。


对于跨境电商的商家而言,“黑五”是一年中最关键的节点。LONGBIDA品牌创始人、厦门隆必达电子有限公司总经理杨志龙对第一财经记者表示,“今年的黑五销售额相比去年可以增长20%左右,黑五当月销售额可以占全年销售额的22%。”同时,商家表示近两年内国外的电商发展迅速,目前处于风口。


和已过去的双11相比,“黑五”的诱惑力更大。杨志龙表示,“例如敦煌网的‘黑五’活动,活动的9天时间业绩可能占整个月业绩的35%到40%左右。11月份是旺季,加上黑五的高峰一个月的销售额可能达到一整年销售额的1/4左右。”


虽然销售额会上涨不少,但利润同样会被压缩。杨志龙表示,受供应链和目的地物价等影响,包括服装在内的品类价格今年并不会上涨,而且“黑五”投入不少,后端利润被压缩,“今年对于跨境电商而言,利润方面可能不是那么理想。”


从时间节点看,黑五是国外最关键的促销节,随后又是圣诞节,因此节点至关重要。杨志龙表示,“在利润不能保障的情况下,为了销售额以及明年的准备,我们的广告预算会按照预期的去进行安排,营销的费用占比达到我们整个销售额的15%至20%。”


在黑五营销上,上述商家表示无论是独立站还是电商平台都会进行投放。此外,国内已经成熟的直播模式在跨境电商平台上也逐渐兴起。张静表示,目前美国市场对直播带货等形式接受度也越来越高。即便是B类交易,敦煌网的“超级VIP内购会”采取直播订货的方式,也非常受采购商欢迎。


商家难度不小


但另一方面,本次黑五跨境电商也面临不小的挑战。


张静表示,对生于“线上”的跨境电商平台而言,虽然不存在转型“阵痛”,但仍面临巨大的挑战:首先,受疫情影响,往主要国家市场,特别是美国的物流出现了极大的不稳定,不仅价格飙升,时效性也无法保障,对“黑五网一”备货带来很大障碍,出现消费者想买买不到,商家想发发不出的窘境。这对商家的备货策略、调度能力、库存周转、资金流转等都是很大的挑战。其次,品牌化成为不囿于价格战的必选,因为用户忠诚度是基于品牌积累的。最后,流量成本疯涨,如何布局应对是关键。


平台也提前进入了准备流程。张静表示,因此今年敦煌网很早就启动了黑五的筹备,从Q2开始就动员商家提前备货,比往年都要早一些,海外仓的重要性也再次凸显。


而商家端同样对这一变化有所感知。杨志龙表示,“之前货物从中国发至美国可以在一个月的周期内能够完成,现在海运整体慢很多,物流效率下降对我们整个贸易的影响十分巨大。”因此,外贸商家通常需要至少提前3个月开始准备黑五购物节。


不仅是物流效率下降,目前全球范围内的物流成本也提高了不少。上述商家反馈表示,目前从中国到美国的运费涨了400%,零散商家发货成本更贵。运费涨价对整个产品结构,包括包括外贸业态影响较大。


此外,今年亚马逊因违规对部分中国卖家进行封号处理,对被封号商家而言影响巨大。业内人士表示,跨境电商运营周期至少需要三年到四年,才能达到流程比较稳定、销售逐渐平稳增长的阶段。部分跨境电商商家因违规被处罚,很难在短期内重新打造优势,而亚马逊对于跨境电商的销售额目前占据主要地位。


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