"淘特"是其"投入不设上线"的结果,净利润泻掉87%,阿里左右手互博?

来源:伯虎财经 作者:唐伯虎 2021-11-23 14:56 分享到

阿里没得选,淘特是它要抓住的稻草。


11月18日晚,阿里发布第二季度业绩报告,营收同比增长29%,但净利下滑幅度高达87%。

 

当晚纳斯达克收盘,阿里收跌11.13%,第二天港股阿里股票低开,跌幅破10%。

 

淘特成了这次阿里财报的门面:截至9月30日,淘特的年度活跃消费者超过2.4亿。

 

近日,淘特上线了“玩乐”频道,飞猪接入了进来,之前,阿里健康已经进入淘特生态,加上对标拼多多的农产品计划,可以看到的是,淘特不只是想做“淘宝”,它已经成了纾解阿里目前困境的解药。


“拼多多背景板”到“经济特区”

 

2018年3月15日这天,淘宝在苹果和安卓端悄悄上线了一款“淘·特价版”App。几天后,蒋凡陪同马云高调现身阿里巴巴杭州总部,据说是考察特价版淘宝。

 

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(图源:网络)

 

这款特价版出来,有很强的目的性。一方面,淘宝当时大力推进消费升级,平台资源都给到了大品牌,中小商家生存空间被挤压、流失;另一方面,拼多多当时火头正盛,用了3年时间用户突破3亿,淘宝意识到了消费升级的问题。

 

特价版算是一种防御,回收中小商户,对抗拼多多,运用的策略也简单粗暴,9块9包邮,送现金。

 

不过,相比主打“砍砍砍、拼拼拼”的拼多多,淘宝特价版毫无核心竞争力——供给上基本复制淘宝平台,运营是淘宝事业群的 “天天特卖” 团队兼职负责。淘特的转机要等到汪海(花名:七公)出现。

 

汪海至今已在阿里任职17年,先后在淘宝网、阿里客服部负责数据产品,2017年起负责1688业务(采购批发平台)。

 

淘宝特价版上线一年多后,2019年11月19日,汪海找到逍遥子说要做C2M。这年年底,淘宝的天天特卖和 1688 旗下的供货中心整合,成立了 C2M 事业部,汪海接下了 C2M 事业部总经理的兼职,前端对应的产品即为淘宝特价版。

 

2020年3月25日,阿里旗下淘宝特价版正式上线了,独立运作,开始强调C2M的宣传策略。 2021年5月20日,“淘宝特价版”正式宣布品牌升级,更名为“淘特”。2020年9月,淘特打通1688的上游供应链。

 

至此,一个更具说服力的源头直供的低价模式走出来了。

 

淘宝特价版独立一周年之际,已经拥有1亿消费者,成为第四大电商。今年5月,淘特的年活跃消费者达到1.5亿,汪海成了阿里合伙人,进入核心决策层。二季报出来,这个数据达到了2.4亿。

 

显而易见的是,淘特已经从当初一个边缘防守型项目,成为一个“特区型”项目,被赋予了更多的意义。


变味的淘宝,巨头的农产品

 

淘宝特价版的出现,一开始就是抢占四五线城市,对标物是拼多多。

 

汪海曾表示,淘特主攻的是工业消费品和农产品,且淘特内的商品和商家,在淘宝里不会出现。

 

但事与愿违,现在淘特开始挖淘宝的墙角了。

 

以小米为例,小米在淘宝上有小米官方旗舰店,在淘特上也布局了小米官方折扣店,虽有“折扣”两个字,但他们的价格其实是一样的。也就是说,小米把淘宝上的商品搬运到了淘特上。

 

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(小米11在淘特和淘宝上的价格)

 

但这样做后,就不得不考虑淘特想要树立的与淘宝差异化的低价标签了。同时作为阿里来说,花重金重建一个包含“淘宝”品类的平台,有何意义呢?

 

这背后,一方面是因为淘特独立后必然的选择,即丰富自己的产品品类;另一方面,作为商家,肯定是想多建立一个卖货的平台。这时变成了,淘特不想控制,阿里无法控制,因为目前淘特对于阿里来说,具有更大的战略意义——农村。

 

今年3月,淘特宣布品类升级,当天阿里集团副总裁黄爱珠(花名文珠)加盟C2M事业部,担任运营总经理。过去,她曾在天猫负责生鲜,还在阿里巴巴大农业发展部供职,卖农产品。

 

这并不是阿里第一次觊觎乡下的农产品了。

 

2014年,阿里就推出了“农村淘宝”,当时的想法是,通过网络将农副产品销售给城市,并将城市工业品售给农村。

 

当时阿里很重视这个项目,推出了“千县万村”计划,扬言要在3-5年内投资100亿元。

 

只是最后的结果不尽人意,3C数码等是被顺利带下乡了,但人们依然还是习惯去商城、农贸市场购买蔬菜水果。“村淘”的主要使命没有完成,2017年,农村淘宝App停用,并入手机淘宝。

 

淘特这次算是继承了“村淘”的衣钵,完成它未完成的遗愿,但当初供应链的难题也继承下来了。

 

好处是,比起2014年,现在阿里有了更多的经验和基础设施积累。只是,相比过去,看中这个万亿农产品市场的人也多了起来。

 

在农村这块,拼多多有更多的便利,出手也很阔气。去年4月,拼多多宣布5年500亿的投资计划;今年发布二季度财报时,首次实现24亿盈利的拼多多,推出不以盈利为目的的“百亿农研专项”。

 

想分这个蛋糕的,还有京东的京喜,去年10月发布“奔富计划”,今年8月晒了成绩单:已经带动农村实现了2200亿的产值。

 

就算是生鲜电商——叮咚买菜、每日优鲜也见缝插针,从末端加入。

 

这背后还有政策的支持。17日,农业农村部发布乡村产业发展指导意见,鼓励平台企业、物流等各类主体到乡村布局,完善农村商贸服务体系。

 

电商的战略高地,从城市转移到农村。

 

阿里,相比过去有所差异的是,之前主要是让城市工业品下乡,现在是要把农产品进城,做城里人的菜篮子。


阿里的生态,淘特的隐忧

 

阿里寄予淘特的不只是下沉市场和城市菜篮子。

 

让人匪夷所思的是,前几日,淘特新增了“玩乐”频道,把飞猪接入进来,上线了酒店、交通等多款产品,还有9块9周边游。

 

从2020年9月,淘特实现与1688的互通,打通上游供应链,到今年9月,淘特引入阿里健康,自营大药房,11月淘特接入飞猪,已经没有人可以说清楚淘特的走向,接下来淘特无论发生什么也不足为奇。

 

唯一可以供局外人揣测的是,阿里的旅游板块在美团和携程面前,不温不火,这次借淘特下沉的特性,或许能吸引不少县镇青年的目光。阿里这块业务的优势在于,对标的拼多多、京喜还没出现同类产品。

 

还有一点可供解释,阿里现在需要做内部生态的互联互通。

 

这方面,可以与美团对比。美团是借外卖起来的,用户刻板印象严重,所以内嵌在美团App里的电商“团好货”,只有独立出来,才能刷新用户认知。阿里不一样,它基本每个业务都有一个独立的App,它现在需要的是把不同的功能耦合。

 

不管是高德入驻钉钉,还是阿里健康、飞猪接入淘特,耦合的直接效果是引流,目标是增强App的竞争力和粘性。

 

从过去通过投资收购、新设业务广撒网,到现在打通业务闭环寻找新增长点,阿里仍处在不断投入的阶段。

 

在最新的第二季度财报里,阿里实现营收2006.9亿元,同比增长29%,但净利润只剩下33.8亿,同比下降了87%,去年同期这个数字是265.2亿。

 

财报也解释到,主要在于新零售业务、本地生活、淘特、菜鸟等关键战略领域的投入,比去年同期多了125亿。

 

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(备注:EBITA是息税前利润,是指支付利息和所得税之前的利润)

 

花在淘特身上的,除了供应链建设、亿级补贴,还有营销费。从线下的地铁,到拿下最火爆的综艺《快乐大本营》全年冠名赞助,还有中央一套的广告,淘特2.4亿的年活跃消费者不是凭空而来的,是全线践行那句“投入不设上限”的结果。

 

不过,现在淘特快速扩张的一个隐患是服务和管理能力的问题。在黑猫投诉上,淘特上千的投诉量,居然没有一条留言得到回复和处理。当下,作为一家注重媒体宣传的电商平台来说,唯一可能的是,这块的团队还没有建立,至少不完善。

 

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(黑猫投诉截图)

 

农产品和下沉市场是平台必争的,淘特靠阿里“淘二代”的身份,迅速实现市场的覆盖,现在又打出了飞猪这一手牌,足以显现自己的能力。

 

但这背后都是大肆的补贴和营销起来的,亏损是必然的,多久能回血是个问题。而阿里的堆料又能多大程度上帮助淘特依然无解。

 

阿里在农村已经失败了一次,在这块熟悉又陌生的领域,淘特也是在“以身试法”。不过阿里并没有别的选择,稳住了天猫淘宝后,它急切的需要一条新的增长线。


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