同样重资产的苏宁与顺丰,通过物流构建来驱动新零售场景怎么玩?

来源:风大大说(头条号) 2018-03-27 07:22 分享到

2018年3月末尾,有几个小新闻值得记录——


第一个,美团打车开通上海站,对外宣称,上海开通第三天日订单突破了30万单,美团估值600亿赴港上市的传闻沸沸扬扬,场景已经成了不容退让半步的竞争高地;


第二个,顺丰公布2017年财报,顺丰控股2017年营收、净利润分别为710.94亿元和47.71亿元,财报靓丽,但增速下落,市场不看好,连续两个交易日,市值跌去了近百亿,行业龙头如此,纯快递公司的想象空间自然被打了一个大大的问号,顺丰一直焦虑;


第三个,苏宁物流在北上广等8个城市开通了冷链仓,去年初收购天天快递,今年又被提升为和苏宁易购并立的产业集团,这个依托苏宁零售起家的物流板块,从身后走向前台,电商自建物流的春天在哪里,正式被提上了议事日程。


为未来寻找安全的登陆地,眼下几乎是很多公司的唯一战略。


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▲物流已经成为苏宁拓宽零售护城河的核心能力


去年一窝蜂地攀附新零售,新零售到底是什么,不同的企业会得出不同的结论,做出不同的行动,阿里开启的是不差钱模式,高鑫零售、三江购物、银泰被收割并入阿里系,用钱加宽加深护城河;盒马鲜生成了新零售的网红公司,精品生鲜,30分钟配送,成了引爆舆论的利器;京东发了狠,搞了一个无界零售,宣称第四次零售革命已经来临,然后也向线下大举进攻,开始输出京东的招牌,更换掉许多社区水果店旧有的门头;无人货架,简洁如无人报亭,一个简单粗暴到极致的商业模式,开始迅速铺满全国的写字楼,它们也号称是新零售。


商业演变中,没有安全岛。


新零售转了一圈还是要搞线上线下大融合。这样的场景,苏宁不会陌生,过去行业大谈电商如何如何的时候,苏宁更愿意谈互联网零售,谈O2O,线下的门店体系可以革命但不能丢掉,纯电商总会碰到天花板,然后转向哪里?苏宁的答案是线下,门店不仅仅在体验,更在场景,只在线上与消费者建立关系是靠不住的。


但先觉并不意味着先行,过去两年苏宁在线下的创新大多浅尝辄止,超级云店模式一直是其主基调,但零售变革并不关注门店的大小,而是关注门店承载的丰富度、覆盖度、创新度,在消费者那里,零售的内涵始终没变,性价比、商品丰富、品质保证,至于你用哪种方式送到消费者手里,涉及到的是怎么设计用户体验的问题。不管怎样,一种模式走到底,在眼下的互联网商业环境里一定两眼一抹黑。


去年12月,苏宁开了一场涵盖了中国几乎所有开发商的发布会,目标是今年在全国开5000家门店,门店结构是“一大两小”,大店就是广场、云店,两小,就是小店和县镇店,在门店品类上又有了延伸,增加了主打生鲜的苏鲜生店、主打品质生活的苏宁极物店,以及体育店。苏宁放开了手脚,甚至有些大跃进意味地执行这场大开发战略。


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零售的核心变成了场景。《场景革命》一书认为,新商业时代,塑造场景化必须同时具备四个核心要素:体验、链接、社群、数据。换句话说,场景是线上线下的工具共同塑造的。


吴晓波在《水大鱼大》中也表达,新零售是一次“体验革命”和“品类革命”。其中新技术的持续出现,为线上与线下的交互融合创造了新的可能性,工具创新成为空间再造和消费者关系重建的重要手段。


线上暂且不论,线下工具中,物流变成了零售的六脉神剑,用得好就是致命武器。在工具创新中,顺丰渴望成就一个剑客梦,自成体系;苏宁物流则只需粗犷一点,手持板斧狠凿服务网络,吸引资源聚集。


中国的公司,一种是生得早的,沾了野蛮生长的红利,另一种是起得晚的,前后左右一水的竞争对手,有时还要左右互搏,因为对手多了、选择多了,变得更摇摆。


顺丰生于1993,属于第一种,苏宁物流伴随苏宁零售体系也生于90年代,但真正发力还要推迟到2014年,所以一二种均沾。如果让我选两个中国快递企业的样本,我想我会选他们两个,原因其实也简单,都是重资产运营模式,顺丰自购了41架飞机,在鄂州还要建一个民用机场,苏宁自建了60个大型的物流基地,在更多的城市还设有城市仓,一个在天上织了网,一个在地上织了网。中国快递企业的发展一直是寄生式生存,依托重资产布局,顺丰和苏宁却在未来选择上自主了很多。


严格来讲,中国还是缺少好的物流企业,一方面是没有好的行业生态,另一方面也没有稳定高效的仓储网络,习惯了粗放式生存,效率竞争的基因很难短时间内长出来。顺丰贵为行业龙头,在服务上算是达到了极致,空运网络保证商品不停留,次日次晨是常态,但硬件成本和人力成本的难题始终难解;苏宁物流寻求的是商品与目标用户离得最近,多城布仓,将当日次日达变成常态,面临的问题也很直接,资源哪里来,重投资怎么做,成本只会比顺丰高。


顺丰和苏宁都属于笨公司,自营自建,自我迭代,嘿客、丰巢、无人机,顺丰的笨是为了让自己更轻盈,让整个体系更自洽,剑光流动,枫叶如雨坠落;苏宁也笨,行业最大的自营仓储,全国化的自动化仓库群,改造天天快递,苏宁大象跳舞,以重资源撬动重资源,要做到朴拙有力,招招见血。


但最终,好的物流服务,会嵌入场景、改造场景、建构场景,重建零售与消费者的交互关系。


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▲筹备中的苏宁小店


新零售经常会把门店30分钟配送作为一大卖点,其实这样的玩法不算新奇,苏宁物流有个产品叫2小时急速达,就是主打门店配送,覆盖5公里商圈,用户线上下单,门店店员进行订单处理和配送。随着苏宁门店种类的增多,前店后仓、社区3~5公里深度覆盖的做法必然会成为标配。


未来的快递物流企业会变成什么样子?


顺丰和苏宁是两个很好的观察样本,以物流驱动新零售,以物流建构新场景,既是两者的大方向,也会变成新零售变革的常规打法。


不同的是,顺丰一直想补充的商流缺失短板,苏宁物流生来具有,反而是需要跳脱出来,在菜鸟等第三方业务上进行深度融合,才真正能形成竞争优势。这样的过程是需要一点战略眼光和战略耐心的。



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