张近东的反攻之年:线下无人能与苏宁抗衡

来源:刘学辉 2018-02-28 10:48 分享到

历史有时候如此巧合。1999至2007年,张近东带领苏宁修炼内功、沉淀八年,在2008年向国美电器发起反攻,2009年实现超越,2010-2011年进入全盛。正好相隔十年,2009至2017年,线上业务同样积蓄八年,苏宁补足了互联网功课,在2018年再一次向传统互联网巨头发起反攻,打响互联网零售下半场战役。


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2004、2005年,国美电器创始人黄光裕连续两年蝉联中国首富,风光无二。那时BAT等互联网企业还处于商业模式的探索阶段,国美电器所处的家电零售连锁是当时国内最受追捧的商业模式。


除了国美电器,同处家电零售连锁行业的还有苏宁、永乐、大中与五星电器,但当时公认的行业领先者是国美电器,很少有人能预见国美电器有一天被超越。

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2006年,国美电器在收购了永乐电器后,黄光裕雄心勃勃,他找到苏宁创始人张近东,谈想收购苏宁,被张近东一口拒绝。低调但性格强硬的张近东对黄光裕说,“苏宁做事虽然低调,但不是无能,即使想买他也买不起”,最后张近东还告诉黄光裕,如果苏宁做不过他,就把苏宁送给他。


面对不可一世的黄光裕,张近东底气十足,毫无惧色。只有张近东最清楚自己的实力,当国美电器在全国大规模并购与开店扩张时,苏宁却在着手建立坚实的后台系统和强有力的管理平台,张近东知道苏宁根基远胜国美,超过其只是时间问题。


正如张近东所料,国美电器由于扩张激进,单店盈利差而后劲乏力,苏宁则在张近东的率领下,凭借扎实的业务基础在2007至2008年金融危机期间逆势而上。2009年,无论门店数量、销售规模、营业利润还是企业市值,苏宁都全面超越了国美电器。


有人说,如果黄光裕不入狱,今天的商业零售格局会大不一样。这是他们不了解具体那段历史,事实是,黄光裕入狱之前,国美电器在与苏宁的竞争中就已经颓势尽显。张近东是完全凭借实力取得了反超。


2009年首次超越国美电器后,苏宁与国美的业绩便向着两个方向延展,后者元气大伤,苏宁则继续高歌猛进。2010年,苏宁旗下上市公司苏宁电器销售收入从583亿元增长至755亿元,营业利润也从38.8亿元攀升至54.3亿元。


2011年是苏宁电器历史上业绩最好的一年,这一年,苏宁电器实现了939亿元营收、64.4亿元营业利润与48.2亿元净利润的优异成绩。张近东也以358亿人民币的身家位居福布斯中国富豪榜第7位。当年,马云、马化腾与刘强东等互联网新贵们都还没能进入福布斯富豪榜前十。


研究全球商业史,我们很少看到一个行业跟随者能逆袭行业领先者的案例,就像可口可乐长期压制百事可乐,耐克压制阿迪达斯,宝洁压制联合利华一样。但在中国这场轰轰烈烈的家电零售连锁战争中,张近东带领苏宁成功打败领头羊国美电器,上演了中国商业史上的一次史诗级逆转案例。


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在2011年业绩达到巅峰之后,张近东丝毫没有感到欣喜,他敏锐地捕捉到以阿里巴巴与京东为代表的网上零售开始蓬勃发展,对传统线下零售造成巨大冲击,苏宁必须投入到一场全新的、更加艰苦卓绝的战斗。


1999年,张近东就已经关注到电商,但当时,中国互联网与物流等基础设施都还不健全,宽带也没有入户,只有少部分人可以用电话拨号上网,消费者还没形成在网上买东西的习惯。但到了2009年,随着个人电脑普及,以及智能手机、平板电脑等各类移动终端的出现,张近东意识到电商时代即将全面到来。虽然当时还处于家电零售连锁行业发展的黄金时代,但张近东未雨绸缪,没有任何迟疑,果断上线了苏宁易购(12.800, 0.32, 2.56%)网站,坚定的投入到互联网转型中去。


不同于阿里巴巴、京东商城等从零出发、没有历史包袱的电商企业,苏宁当时已是中国最大的线下连锁企业,拥有近千家线下门店与近千亿人民币营收,如此大的体量要转型互联网,国内、国外都没有可以借鉴的成熟经验。


2009年至2011年,张近东花了三年的时间,对苏宁的互联网转型进行了初步探索。随着对互联网理解的加深,张近东逐渐意识到,除了传统电商和传统线下实体,其实还有一条更广阔的蓝海正在开启,那就是线上线下完美融合的O2O模式。相对于O2O模式,张近东认为纯电商模式只是一种特殊时期内的过渡模式。


基于O2O才是未来零售模式的判断,张近东洞见到了弯道超越的机会,进而明确了苏宁“一体两翼”的互联网转型战略,即以互联网零售为主体,以O2O模式和开放平台为两翼的转型路径,打造“电商+店商+零售服务商”的发展模式。


要完整实施O2O战略必须要有两个“O”,即同时在线上和线下都拥有自身能够掌控的渠道。线下实体渠道是苏宁的天然优势,那么在这一阶段,苏宁要完成O2O转型,就必须全力触网,补足线上短板。

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2012年9月25日,苏宁以6600万美元的价格全资收购母婴B2C电商企业红孩子,正式将商品从家电与3C领域向全品类经营扩展。配合这次互联网转型,2013年2月19日,上市公司苏宁电器发布公告,宣布将公司名称变更为“苏宁云商”,以更好的与新的商业模式相适应。


为了进一步推进这场轰轰烈烈的互联网转型,2013年6月3日,苏宁宣布,从6月8日起,全国所有苏宁门店销售的所有商品都将与苏宁易购线上实现同品同价。线上、线下同品同价是苏宁线上、线下渠道融合的重要一步,标志着苏宁O2O模式进入实质阶段,这也意味着,苏宁将牺牲掉线下渠道非常可观的利润,这无疑是一场痛苦的自我革命。


在线上同品同价的战略下,苏宁云商的业绩开始放缓。2012-2014年,三年期间,苏宁开始遭受外界各种非议,甚至有行业专家预测苏宁这家企业终将死去。


而同期,纯电子商务企业京东商城与阿里巴巴集团发展速度惊人,并分别于2014年5月、9月在美国成功上市。


面对舆论压力,张近东内心非常笃定,因为他比常人看到了更远的未来,看到了苏宁有一天从弯道转向直道的曙光,始终坚定不移的推进苏宁的O2O战略转型。


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在零售业务进行O2O转型最困难的时期,更让人意外的是,张近东同时还在进行着一个更大、更让人看不懂的业务布局,其先后进入地产、文创、体育、物流、金融与投资等多个业务领域。


2013年10月28日,苏宁收购视频网站PPTV;2015年12月21日,苏宁接手江苏舜天足球俱乐部,将其更名为江苏苏宁;2016年5月27日,苏宁集团成立苏宁体育,并于6月6日宣布收购意大利国际米兰俱乐部70%股权;2015-2016年,PPTV一网打尽了包括中超、亚冠、西甲、英超、意甲与德甲在内的最核心国际足球赛事版权;2016年,苏宁旗下的聚力传媒收购视频直播网站龙珠直播;2017年1月,苏宁物流以42.5亿元估值现金收购天天快递的全部股份;2017年6月16日,苏宁集团成立苏宁银行,前华夏银行副行长黄金老出任行长。


苏宁在文创、体育、金融、物流与投资等领域的这些动作,虽然不被常人理解,但像张近东这样的远见者往往比常人更能看清楚未来。


目前苏宁集团旗下已经形成苏宁易购、苏宁物流、苏宁金融、苏宁科技、苏宁置业、苏宁文创、苏宁体育与苏宁投资八大产业板块,这八大产业本质上都是围绕苏宁零售生态圈的业务布局,各产业之间相互协同,其目的都是为了丰富商品种类、增强用户粘性、提升品牌曝光与用户流量,最终加深零售主业的护城河。

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张近东在2018年2月23日举行的新春团拜会解释了这一布局,他说,无论未来苏宁产业布局还会怎样延展,零售始终是1,其他各产业都是这个1后面的0,通过0的添加,倍增苏宁零售整体的资源实力和行业竞争能力。


以零售为圆点和核心,立足零售提升企业创新能力,立足零售积累企业行业资源,立足零售构筑企业社会生态,不断延展一个又一个企业发展的同心圆和生态圈,构建一个又一个企业生存的防火墙和行业壁垒,奠定百年苏宁事业长青的坚实基础。这就是苏宁要长期坚持、始终坚守的聚焦互联网零售、同心多圆的发展战略。


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苏宁的O2O转型,共分为“+互联网”和“互联网+”两个阶段。“+互联网”就是将原有线下的资源和能力延展到线上去,建立互联网零售的能力;而“互联网+”则是让融合后的互联网技术再反哺线下,通过嫁接、叠加,不断改造和优化线下实体的业务流程和零售资源。


几年转型下来,一切都朝着张近东所期望的方向演进,苏宁已经开始面貌一新。在“+互联网”的过程中,苏宁打开了品类的天花板,让苏宁从原有的家电、3C扩张到了母婴、超市、百货、家居、生鲜、汽车等全品类,从三万亿的家电、3C市场进入到了三十万亿规模的大消费品市场。


在“互联网+”阶段,苏宁由于有了线上全品类供应链的支撑,结合线下不同场景,也已经形成了“一大(苏宁易购广场)、多专(苏宁易购云店、红孩子、苏鲜生、苏宁体育、苏宁影城、苏宁极物、苏宁易购汽车超市)、两小(苏宁小店、苏宁易购县镇店)”的业态产品族群。


始于2009年互联网转型,苏宁在技术和人才方面的投入高达数百亿元,互联网零售能力得到极大提升,已经建立起一整套智慧零售的系统解决方案。在电商领域,苏宁是全球范围内最懂线下商业的;在线下商业,苏宁更是全球范围内最懂电商运营的。苏宁除了常年保持线下零售运营商领导者的位置,线上业务也稳居中国电商行业前三,线上与线下结合的综合优势明显。


在度过2014年最困难的时期后,苏宁云商的业绩又重新回到增长轨道。2015年,营业收入大幅增长至1355亿元,营业利润的亏损幅度也收窄至6.1亿元;2016年营业收入继续增长至1486亿元,并扭亏为盈,实现205万元的营业利润。


在挺过2013-2015年的转型阵痛期,2016年的扭亏为盈,验证了苏宁所坚持的O2O模式盈利的可能性,这让张近东对自己设计的战略更具底气。


2017年,苏宁一改过去几年的低调与沉寂,开始一系列大刀阔斧的动作。


2017年3月1日,苏宁先是在南京召开了一场家电3C全球峰会,海尔集团执行总裁梁海山、海信集团总裁刘洪新、博西家电总裁盖尔克、康佳集团董事长刘凤喜、AO-史密斯高级副总裁兼中国区总裁丁威、长虹多媒体产业集团董事长郭德轩、惠而浦(6.570, 0.00, 0.00%)(中国)董事长兼总裁金友华、LG大中华区总裁李惠雄、方太集团董事长兼总裁茅忠群、九阳董事长王旭宁等百余位国内外家电、3C行业大佬齐聚南京。这堪称全球家电与3C行业最高规格的一次盛会。


2017年8月8日,华为消费者业务CEO余承东率领高管团队造访南京,专程拜访张近东,与苏宁现场敲定300亿元大单。9月3日,受博西集团董事会主席兼首席执行官欧腾博邀请,张近东现身德国柏林历史博物馆,出席博西50周年庆典,双方现场定下500亿元大单。10月31日,海尔集团执行总裁梁海山年内第二次造访苏宁总部,与张近东共同确定未来三年销售1000亿元的目标。11月6日晚,鸿海科技集团总裁郭台铭到访苏宁总部,与张近东当场拍下三年500亿元合作大单。


2017年,苏宁不仅高朋满座,还迎来了互联网转型以来的最好业绩。2018年1月13日,苏宁云商发布《2017年全年业绩修正公告》,公告显示,2017全年净利润预测为41.2亿-42.2亿元,剔除因减持阿里巴巴股权增加的32.5亿净利润,预计全年经营性净利润约8.7亿-9.7亿元。


重新实现规模化的盈利,这宣示着苏宁O2O转型战略的成功。


很多企业之所以转型不成功,并非因为他们没看到趋势,而是无法承受短期的诱惑和压力,从而左右摇摆,瞻前顾后,不能用创业的决心去转型。柯达、诺基亚等很多大企业的坍塌,都是因为在新趋势面前,不能勇于自我革命。但张近东最让人佩服的是,他敢于在苏宁业绩最好的时期革自己的命,主动打掉线下数十亿唾手可得的利润。 


张近东对苏宁2017年的成绩也颇为满意,2018年1月16日,苏宁控股集团召开的2017年度总结表彰大会,被称为“年终大赏”,就是要“大赏”这一年来集团所取得的优异成绩。


其中,在“年终大赏”大会上,张近东把分量最重的“董事长特别奖”颁给了会员一账通这个项目。会员一账通是一个浩大且意义非凡的工程,它打通了苏宁旗下各产业的6亿会员,如果用户是苏宁易购的会员,那么同时可以享有PP视频、龙珠直播、苏宁体育、苏宁酒店、苏宁金融等多元产业的会员权益。


将多元业务的会员体系融合一直是互联网行业的重大难题,在中国甚至全世界都找不到可以学习和借鉴的模板,即使对于BAT等互联网巨头也极具挑战,但苏宁成功的将八大产业的会员进行打通,这是一个非常了不起的成就。


苏宁八大产业会员的打通不仅彰显了苏宁的科技实力,更具有重大的战略意义,它是苏宁生态数据在各大产业落地应用,是实现跨产业导流及整合各产业优势资源提升用户服务能力的基础。张近东在“年终大赏”上也特别提到了其重要意义:整合产业资源,打通会员流转,优化用户体验。


“创新永远不是一蹴而就的,需要经历从量变到质变积累的过程,往往最后坚持下来的企业才是最成功的企业,坚持到最后的创新才具有价值,这就是‘剩者为王’。”张近东曾在一次公开演讲中讲道。


2017年,经过8年浴血奋战,苏宁终于实现了互联网转型以来从量变到质变的重要跨越。

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▵张近东曾表示要让苏宁智慧零售从趋势变为优势,并最终成为胜势▵张近东曾表示要让苏宁智慧零售从趋势变为优势,并最终成为胜势

  

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2017年国庆节,是线下传统零售最为繁忙的日子,张近东也没闲着,他带领苏宁集团的核心高管连续开了三天的闭门会议。


这次闭门会议将成为苏宁发展历史上的一次重要转折点,它确定了关乎苏宁未来发展的一次重大战略决策——开启智慧零售大开发战略。


2018至2020年,苏宁要新开15000家店,将线下门店拓展到2万家左右,“互联网+”成果开始大规模反哺线下。3年,15000家门店,这意味着苏宁的门店数量将较现在的规模有5倍以上的增长。


智慧零售大开发战略一经发布,迅速引起行业震惊,也让很多过去长期质疑苏宁转型的专家,开始逐渐理解张近东当初转型的决心,以及他面对业绩压力和外界嘲讽时的内心笃定。


经历了2009-2011年的未雨绸缪,经历了2012-2017年的转型隐忍,2018年,张近东将带领苏宁正式向竞争对手掀起全面反攻。为了配合这次全面反攻,苏宁大动作连连。


2017年12月19日,苏宁先是在南京召开了“万店互联 生态共享”为主题的“智慧零售大开发战略暨合作伙伴签约大会”,万达集团董事长王健林、融创中国董事会主席孙宏斌、恒大集团总裁夏海钧,还有碧桂园、新华联、保利、绿地、金地、绿城、招商蛇口等近300家地产界大佬出席。苏宁的智慧零售大开发战略就是要在智慧零售系统解决方案的基础上,做零售业态的3D打印机,与各大地产商合作,根据他们不同的线下物业需求,提供各类定制化的业态模式。


会上,王健林向记者表示,接下来万达与苏宁将在资本层面有重大合作。果不其然,2018年1月30日,苏宁云商发布重要公告表示,计划出资95亿元或者等值港币,购买万达商业3.91%的股份。


在战略投资万达商业之前,2017年11月6日,苏宁控股集团旗下苏宁电器集团的全资子公司南京润恒还向中国恒大战略投资200亿人民币。斥资近300亿人民币投资万达,投资恒大,都是苏宁在配合智慧零售大开发战略的重要举措。


2018年1月14日晚间,上市公司苏宁云商再次发布公告,将把“苏宁易购”这一苏宁智慧零售的品牌名称升级为公司名称与证券名称。这一更名背后,也意味着苏宁探索多年的、线上线下融合的智慧零售模式已经成型。


2018年1月15日,在苏宁一年一度的春季部署会上,张近东对苏宁的这次反攻发出极速号令:“要向着2020年全渠道高于互联网转型期增长的两倍增速,线下两万店,苏宁大生态的全面协同发力,向着交易规模四万亿的大目标全面冲刺。”


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目前,放眼全国,在线下没有能与苏宁抗衡的企业,其反攻的主要对手是这些年一直在快速攻城略地的电商企业,其中,京东首当其冲。


2012年8月14日,京东商城创始人刘强东曾在微博宣布,京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利,并“保证比国美、苏宁便宜至少10%以上”。此言一出,立即引来对手反击。苏宁通过微博宣称,包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。张近东也回应:“上半年苏宁易购增速是120%,如果京东的增速比苏宁易购快,我就把苏宁送给他。”随后,刘强东立即声明接受挑战,并强调要请独立审计师审计,输的人“给转发微博的网友分股票,请大家做见证!”


三年之后,在2015年11月举行的中国企业家领袖年会上,张近东与刘强东均出席并发表演讲。刘强东在演讲中,重提张近东曾经“京东增速比苏宁易购快,就送苏宁给他”的赌约,刘强东不无得意的称,适当的时候可以考虑再聊聊这个话题了。


张近东没有给予理睬。因为数据显示京东增速当年就没超过苏宁,京东2011年营收211.29亿元,2012年营收413.81亿元,增长95.85%;而作为上市公司、财报透明的苏宁则是2012年线上同比增长157.9%。


苏宁与京东是一对宿敌,如果打不赢与京东这场战役,苏宁很难真正称为成功。


2018年1月31日,苏宁易购召开2018年第一次临时股东大会,在股东会上,张近东讲到:“京东有我们苏宁交税多吗?社会、媒体天天捧京东,一家从来没有盈利过的企业,只有资本追捧的企业,正常吗?”然后他转过头,对其左手边的副总裁任峻说,“卖掉阿里股票是财务投资,狼性就是狠狠地跟京东干一架。”


虽然这句话是张近东不经意说出,但代表了张近东内心的真实声音,多年的准备与隐忍,张近东终于做好了向京东发起反攻的准备。


在与京东的实力对比上,苏宁线下优势明显。京东在线下京东家电、京东便利店与京东母婴等领域的布局效果并不理想。而随着苏宁智慧大开发战略的推进,苏宁的线下优势将更加明显。


线上市场是京东的优势地带,但苏宁已经做足了准备。经过多年的积累,其互联网零售能力大大提升,已经成为仅次于阿里巴巴与京东的第三大电商平台。接下来,苏宁将会在生活家电、超市与母婴等快消品类重点发力,加大营销投入,以行业领先的增速,进攻京东的战略腹地。


另外苏宁集团旗下的八大产业板块已形成了一个相互协同的生态体系。苏宁置业强大的盈利能力,可以源源不断为苏宁易购提供弹药支持;苏宁体育、PP视频与龙珠直播可以为苏宁易购提供海量的品牌曝光与线上流量;苏宁物流、苏宁金融则为苏宁易购寻找到赚取零售差价之外的新的商业变现途径,显著改善了盈利结构。


反观京东,自有生态建设远逊苏宁,还是严重依赖腾讯的资金与流量支持。

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▵去年12月19日,中国地产界半壁江山齐聚南京,力挺苏宁大开发战略▵去年12月19日,中国地产界半壁江山齐聚南京,力挺苏宁大开发战略


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历史有时候如此巧合。


1999-2007年,张近东带领苏宁修炼内功、沉淀八年,2008年向国美电器发起反攻,2009年实现超越,2010-2011年进入全盛。正好相隔十年,2009-2017年,线上业务同样积蓄八年,苏宁补足了互联网功课,在2018年再一次向传统互联网巨头发起反攻,打响互联网零售下半场战役。


不过京东与苏宁一样,都是拥有辉煌战斗历史的企业,都拥有着钢铁般的意志与军队般的执行力,这场大战注定精彩纷呈。


十年前,在家电零售连锁战争中,张近东带领苏宁成功打败领头羊国美电器,上演了中国商业史上的一次史诗级逆转案例。


十年后,我们同样期待张近东能率领转型成功的苏宁打败京东,再次上演一场荡气回肠的、传统企业逆袭新势力的复仇之战。


如果反击京东成功,苏宁必将再次载入中国商业史册。


文章来源:砺石商业评论创始人刘学辉


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